O apoio invisível: quando os artistas vendem sem vender

Justin Bieber apareceu no Grammy usando boxers e meias. Ele não deu nenhuma explicação. Não promoveu nenhuma marca. Não houve nenhuma narrativa, nenhuma declaração, nenhum comunicado à imprensa. Horas depois, as boxers estavam esgotadas. Pode pensar que é apenas mais uma excentricidade, mais um momento viral para adicionar às redes sociais, mas, na realidade, é um sintoma de algo muito mais refinado: uma nova forma de endosso em que nada é anunciado. Marketing silencioso? Endosso invisível? No final, o termo importa muito menos do que o gesto. A conclusão é que os espaços publicitários mudaram muito, e a forma como os artistas o fazem mostra que o panorama mudou.

Justin Bieber não se apresentou em roupa interior para provocar. Ele se apresentou em roupa interior, a roupa interior da Skylrk. A diferença é sutil, mas fundamental no ecossistema em que vivemos: saturação de colaborações, patrocínios e discursos de marcas que nos chegam de todos os lados. Durante anos, o patrocínio foi literal: campanhas normativas, alegações claras, contratos óbvios. O artista emprestava a sua imagem a um produto e o produto fazia o resto. Hoje, esse modelo está a começar a falhar. Passámos de «vou vender-lhe isto» para «veja como isto existe». Agora, talvez a verdadeira aspiração, o verdadeiro «luxo», seja não explicar algo para que funcione.

A Yeezy foi construída precisamente com base nessa dinâmica. Kanye West já estava a testar o produto nas ruas antes mesmo de ele ser colocado à venda. A sua marca não foi lançada com grandes campanhas ou discursos polidos, mas com protótipos usados como se fossem produtos finais. Botas impossíveis, ténis sem nome, peças de roupa que pareciam mais amostras do que produtos finais e que todo o seu grupo — e a sua ex-mulher, Kim Kardashian — usavam até à exaustão.

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O público viu algo incomum, perguntou o que era e procurou saber mais. O apoio não estava em dizer «isso é meu», mas em usá-lo como se já fizesse parte da paisagem. Kanye não estava a vender Yeezy, ele era Yeezy. E esse gesto — transformar o processo numa vitrine — lançou as bases para o que hoje consideramos normal.

Algo semelhante aconteceu há poucos dias com A$AP Rocky na primeira fila do desfile de alta costura da Chanel. Ele apareceu usando anéis de esqueleto oversized, peças artesanais personalizadas inspiradas em Don’t Be Dumb, desenhadas em conjunto com a sua própria marca de joias, PAVĒ NITĒO, em colaboração com o histórico joalheiro veneziano Attilio Codognato. Não houve nenhum anúncio oficial, nenhuma apresentação da coleção, nenhuma explicação. Mesmo assim, as imagens circularam, os detalhes foram ampliados e a conversa decolou por conta própria em todos os meios de comunicação imagináveis. O endosso não veio de dizer “esta é a minha marca”, mas de deixar o objeto vazar em um contexto de máxima visibilidade. O produto simplesmente se lançou sozinho.

O que Rihanna fez no Super Bowl de 2023 foi compreender verdadeiramente o que uma vitrine como essa significa para esse tipo de colocação de produto. Caso não se lembre, RiRi retocou o rosto no meio da apresentação com um pouco de pó da Fenty Beauty. Ela não apresentou nenhum produto novo, não enviou nenhuma mensagem explícita, não pediu atenção. Simplesmente apareceu com aquele pó compacto, retocando a maquilhagem. A Fenty Beauty não precisava de um logótipo ou slogan porque já estava integrada à sua imagem pública. Não havia «use isto», havia «esta sou eu».

O resultado foi imediato: picos nas pesquisas, conversas orgânicas, vendas disparadas. O apoio funcionou precisamente porque não parecia ser um. Rihanna não estava a anunciar uma marca; ela estava a reforçar uma identidade.

Mais recentemente, o caso de Marty Supreme destaca ainda mais esse endosso orgânico de que estamos a falar. Antes de existir oficialmente como filme, o nome tornou-se uma marca por si só, concebida por Nahmias, que começou a aparecer no corpo do seu protagonista, Timothée Chalamet — sem introdução, sem contexto, sem explicação — como se já existisse há anos, e depois através de um grupo que partilhava o mesmo contexto cultural.

Não houve nenhum anúncio, apenas o aparecimento repetido do mesmo casaco com o nome. O produto não foi lançado: foi divulgado por influenciadores como Kendall Jenner e a sua irmã Kylie, Kid Cudi… Marty Supreme não deu explicações, apenas apareceu. E isso provocou exatamente o que ele procurava: curiosidade, pesquisa, leitura cultural.

O interessante não é que isso funcione, mas que ninguém se surpreenda mais que funcione dessa forma. O facto de um produto esgotar sem ter sido anunciado diz mais sobre o momento cultural do que sobre a estratégia em si. Agora isso é dado como certo. Não é tanto uma nova estratégia, mas uma adaptação lógica a um contexto em que tudo é excessivamente explicado. Quando o ruído é constante, uma imagem vale mais que mil palavras, certo?