A GUESS volta o seu olhar para Los Angeles, mas desta vez a partir da imediatez de um ecrã. Amelia Gray é oficialmente uma GUESS Girl, e ela é uma sob novas regras: sem fotógrafo, sem estilo imposto e sem narrativa complicada por trás. A campanha funciona mais como um movimento cultural do que como uma campanha publicitária tradicional.
Em «idk… GUESS.», assinado pela GUESS JEANS, tudo é construído com base na autoria total do talento. As imagens e os vídeos foram gravados inteiramente com um iPhone 5c pelos próprios protagonistas. Tudo é publicado à medida que acontece.
A incorporação de Amelia Gray não segue a lógica clássica de um “rosto de campanha”. Não há poses ensaiadas ou personagens construídas. Em vez disso, há uma modelo que se encaixa naturalmente e, como Perfe Sion, num mundo imaginário onde a identidade não é fabricada, mas atualizada em tempo real com um apelo ao público para criar o próprio conteúdo.
O conceito nasceu de Nicolai Marciano e marca um ponto de viragem para a marca. idk… GUESS se desenrola como uma operação de guerrilha total: outdoors físicos espalhados pela cidade coexistem com uma forte ativação social, sem edição. O digital não amplifica mais o físico, mas o contamina diretamente.
A rapariga GUESS já não é um arquétipo fechado. Ela já não representa uma fantasia homogénea, mas sim uma soma de perspetivas. Ela tira a foto, escolhe o ângulo, carrega o conteúdo e escreve uma legenda que reflete a versão de si mesma que é mais relevante naquele momento. A contaminação que mencionei no parágrafo anterior está no resultado: todo esse conteúdo criado na privacidade das suas vidas pode acabar por se tornar um outdoor.
A campanha está estruturada em torno do que poderia ser chamado de modo de criação: linguagem anómala, códigos de vida não normativos e uma estética que evita qualquer forma de espetacularização clássica. É ela, a rapariga GUESS, a capturar-se a si própria. Sem intermediários.
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