Há uma contradição cada vez mais flagrante na indústria do luxo: as marcas falam constantemente às massas, mas as massas não podem comprar o que vendem.
O exemplo mais claro talvez seja a Gucci. As suas campanhas são desenhadas para serem consumidas por milhões de pessoas: desfiles virais, celebridades, memes, TikToks, colaborações, storytelling emocional e uma presença cultural permanente. No entanto, grande parte dessa audiência jamais comprará um casaco de 4.000 euros ou uma mala de 3.500. Então, de onde vem o dinheiro?
É verdade que as marcas nunca viveram principalmente de vender looks completos de passerelle. E hoje menos do que nunca. Grande parte do negócio continua a vir da marroquinaria, dos acessórios e dos produtos de entrada: malas, cintos, sapatos, óculos ou perfumes. A roupa funciona muitas vezes mais como uma ferramenta cultural e de comunicação do que como o núcleo económico real da empresa. A passerelle gera desejo; os acessórios geram volume.
A isso soma-se outro fator fundamental: o luxo funciona graças a uma concentração extrema do gasto. Uma percentagem muito pequena de clientes gera uma parte enorme das receitas. VIC clients – clientes de alto poder de compra -, compradores recorrentes ou consumidores de mercados estratégicos como a China, os Estados Unidos ou o Médio Oriente sustentam grande parte do sistema.
Entretanto, o consumidor médio participa de outra forma: comprando uma fragrância, consumindo conteúdo, partilhando campanhas, seguindo tendências, comprando em segunda mão, procurando dupes, ou simplesmente validando culturalmente a marca. E aí está uma das chaves: mesmo quem não pode comprar continua a trabalhar simbolicamente para a marca. Gera atenção, aspiração, conversação e relevância cultural. E isso também tem valor económico. Porque o luxo não vende apenas objetos; vende significado.
Durante décadas, quase desde que conhecemos a estrutura clássica do sistema, a moda de luxo sustentou-se sobre uma promessa aspiracional relativamente estável: trabalhar, ascender socialmente e, eventualmente, aceder a esse universo. Não importava tanto se o produto era inacessível no presente; o importante era que parecesse alcançável algum dia. Hoje essa narrativa está a quebrar-se.
A inflação, a precariedade estrutural, o custo de vida, a crise da habitação e o esgotamento económico das gerações mais jovens mudaram radicalmente a relação entre desejo e consumo. O luxo continua a ser constantemente visível, mas cada vez menos acessível, enquanto se faz parecer que o é mais, por um mero consumo passivo dessa ideia.
Os próprios resultados financeiros da Kering refletem perfeitamente essa tensão. No primeiro trimestre de 2025, o grupo registou uma queda de 14% nas receitas até aos 3.900 milhões de euros, enquanto a Gucci desceu 25% em vendas comparáveis, arrastada pela queda do tráfego nas lojas e pela desaceleração do consumo global. A situação continuou durante o resto do ano. A Gucci fechou 2025 com receitas de 5.992 milhões de euros, muito longe dos mais de 10.000 milhões que chegou a gerar no seu pico recente. A descida anual foi de 22%, enquanto o lucro operacional da marca caiu 40%.
E, ainda assim, a Kering continua a apostar em reforçar o desejo em torno da Gucci. A nomeação de Demna como diretor criativo marcou o início de uma nova etapa criativa para a firma. A sua primeira coleção para a Gucci em setembro de 2025 tornou-se rapidamente numa peça-chave da estratégia de reativação cultural da marca. Porque o problema da Gucci não é apenas comercial; é simbólico. A marca precisa de continuar a ser culturalmente dominante mesmo num contexto onde grande parte da sua audiência já não pode consumi-la “economicamente”.
Por isso está a deslocar-se o foco desde a posse material para a participação cultural. Já não basta vender produtos; é preciso produzir conversação. E por isso mesmo as marcas de luxo funcionam hoje quase como plataformas culturais: transformam desfiles em espetáculos, criam universos visuais para redes sociais; colaboram com artistas, músicos ou desportistas; abrem cafés, hotéis ou experiências imersivas; e constroem comunidades digitais onde o consumidor pode participar mesmo que não compre.
O objetivo é manter-se presentes no imaginário coletivo. Porque o luxo precisa de algo paradoxal: ser desejado por pessoas que provavelmente nunca poderão aceder a ele. Sem relevância massiva, perde valor simbólico; mas sem exclusividade, perde valor económico.
O luxo contemporâneo vive preso entre duas necessidades opostas: ser visível para todos e acessível para muito poucos. Precisar de ser viral, mas também inacessível; populares culturalmente, mas limitadas economicamente. E talvez aí esteja o verdadeiro problema. Porque o luxo não vende apenas objetos; vende uma ideia de futuro. Mas quando cada vez mais pessoas sentem que a ascensão social é uma ficção, também começa a quebrar-se a promessa que durante décadas sustentou o desejo.
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