Porque é que Ralph Lauren decidiu apresentar a sua coleção em Milão, passados 20 anos? A resposta é menos romântica e mais estratégica. O regresso da marca americana por excelência ao calendário milanês não é um gesto simbólico ou uma cedência à nostalgia, mas uma jogada perfeitamente alinhada com o momento histórico que a marca e o mercado global de moda masculina estão a viver.
É sempre uma boa notícia quando um nome internacional decide reforçar a Semana da Moda de Milão, sobretudo o desfile masculino, que ao longo das estações tem vindo a diminuir tanto em duração como em densidade criativa. No entanto, a presença de Ralph Lauren no calendário de janeiro surpreendeu até os especialistas, uma vez que a marca não só costuma apresentar as suas coleções nos Estados Unidos, em cenários ligados ao mito de Nova Iorque, como não organizava um desfile em Milão desde 2002. Mais de duas décadas depois, o contexto mudou radicalmente, assim como as prioridades do grupo.
Numa altura em que muitos grandes nomes europeus atravessam o Atlântico em busca de visibilidade e crescimento, é Ralph Lauren quem decidiu olhar para a Europa e fazê-lo a partir de Milão. As principais razões giram em torno de três fatores muito específicos: o peso simbólico e mediático dos Jogos Olímpicos de Inverno de 2026 em Cortina, a oportunidade de fortalecer a sua dominância no mercado europeu de luxo acessível de média dimensão e o extraordinário impulso comercial que a marca tem vindo a sentir há várias temporadas.
A ligação com os Jogos Olímpicos é fundamental. Há quase vinte anos que a Ralph Lauren é parceira oficial da Equipa dos EUA e transformou as cerimónias de abertura e encerramento num poderoso exercício de narrativa global. Nas últimas semanas, uma imagem do lookbook da nova coleção da Equipa dos EUA tem circulado amplamente nas redes sociais, apresentando um blusão bomber de cabedal com gola de pele, bordado com a bandeira americana e os anéis olímpicos, uma peça nova que parece ter saído diretamente de uma loja vintage de culto.
Mais além dos números de vendas, este blusão bomber funciona como um detonador narrativo: reativa o desejo, reintroduz o imaginário olímpico e empuja o consumidor a explorar o resto do universo Ralph Lauren. O desfile de janeiro vai também integrar as Olimpíadas Culturais, o programa multidisciplinar que acompanha os Jogos e que conta já com ativações de outras marcas italianas, reforçando a ligação entre Milão, moda, desporto e cultura.
Para além dos números de vendas, este blusão bomber funciona como um gatilho narrativo: reativa o desejo, reintroduz a iconografia olímpica e incentiva os consumidores a explorar o resto do universo Ralph Lauren. O desfile de janeiro vai também integrar as Olimpíadas Culturais, o programa multidisciplinar que acompanha os Jogos e que conta já com ativações de outras marcas italianas, reforçando a ligação entre Milão, moda, desporto e cultura.
Mas o factor olímpico por si só não explica a escolha de Milão. A Ralph Lauren é um dos poucos grupos que conseguiu construir uma arquitectura de marca verdadeiramente transversal sem comprometer o seu prestígio. O segmento de luxo acessível, dominado pela Polo Ralph Lauren, coexiste com o luxo sartorial da Purple Label, as linhas femininas Ralph Lauren Collection e Lauren by Ralph Lauren, o universo clássico da RRL e o vestuário desportivo premium da RLX.
Neste sistema, Milão não é apenas uma capital simbólica, mas também um importante centro operacional. A boutique na cidade, com o seu café e brunch de fim de semana, funciona como uma verdadeira atração, enquanto a presença da marca em Itália e na Europa é ampla, sólida e altamente rentável. A realização de um desfile de moda durante uma semana de moda menos concorrida do que Paris ou Nova Iorque permite ao grupo maximizar a visibilidade mediática e comercial num período particularmente estratégico do ano.
Esta iniciativa coroa também um período de resultados financeiros excecionais. Num contexto de desaceleração geral do setor, a Ralph Lauren foi uma das poucas marcas fora do segmento de ultraluxos da Hermès e da Brunello Cucinelli a apresentar um forte crescimento. O ano fiscal que terminou em março de 2025 atingiu 7,1 mil milhões de dólares em receitas, com um crescimento de dois dígitos na temporada de inverno. A expansão do modelo de venda direta ao consumidor impulsionou as margens e levou a um aumento de 60% no preço das ações até agora este ano.
O primeiro trimestre do ano fiscal de 2026, entre abril e agosto, registou receitas de 1,7 mil milhões de libras, um aumento de 14% face ao ano anterior, margens 16,6% superiores e um lucro líquido 40% superior. Com stocks reforçados antes dos Jogos Olímpicos e previsões revistas em alta, o desfile de moda de Milão apresenta uma declaração clara: Ralph Lauren não está a defender a sua posição, está a expandi-la.
Passados mais de vinte anos, o regresso a Milão não é uma vénia ao passado, mas um compromisso com o futuro. Uma iniciativa que consolida a marca como um dos poucos grandes nomes do luxo acessível capaz de crescer num mercado incerto e confirma que, para Ralph Lauren, a moda continua a ser aquilo que sempre foi: uma poderosa narrativa cultural com uma ambição verdadeiramente global.
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