Ser mitra voltou a ser cool

Há uma frase de Dolly Parton que resume bastante bem para onde parecem caminhar a moda e o universo do luxo este ano: “É preciso muito tempo e dinheiro para parecer tão barata, querido.”

A frase é brilhante porque diz algo que sempre soubemos: o mau gosto sempre vendeu. Fatos de treino brilhantes, correntes de ouro, logótipos gigantes, óculos desportivos, unhas exageradas. Uma estética associada ao gueto, ao excesso, a uma forma de aspirar ao luxo que muitas vezes parece demasiado chamativa para o gosto de muita gente.

De Paris Hilton a Cardi B, o espetáculo do dinheiro — ou pelo menos a sua performance — sempre fez parte da linguagem visual da cultura pop.

Em 2024 e 2025 parecia que tudo ia girar em torno do silent luxury. Camisolas que parecem normais até lhes tocares e perceberes que são de caxemira da Loro Piana e custam o mesmo que um mês de renda. Uma estética sem logótipos, sem ruído, sem nada a provar. Muito marcada pelo imaginário que popularizou Succession, onde os verdadeiramente ricos parecem vestir-se de forma quase anónima. Mas agora parece que ser chav voltou a ser cool. Basta perguntar a Demna.

Brilho, logótipos visíveis, símbolos de poder, outfits que gritam “tenho dinheiro” antes mesmo de abrires a boca. Vê-se em quem ocupa as front rows, nos criadores digitais convidados para os desfiles ou na estética de muitos artistas que hoje fazem parte da conversa cultural.

A recente chegada de Demna à Gucci confirma isso. Depois de passar anos na Balenciaga a construir uma estética baseada precisamente na apropriação de códigos marginais, exagerados ou diretamente considerados de mau gosto, a sua chegada à Gucci confirma algo bastante evidente: o luxo continua a olhar para a rua para se regenerar. E existe, além disso, uma relação bastante natural com esse excesso.

Porque há marcas capazes de conectar mundos completamente diferentes. Um bom exemplo é a Gucci. Por um lado está Kim Kardashian, provavelmente uma das grandes arquitetas do imaginário do luxo contemporâneo, onde o excesso, o logótipo e o espetáculo fazem parte da linguagem visual. Por outro lado aparece Rebeca Jiménez, uma figura do universo televisivo de Los Gipsy Kings, onde a Gucci também surge constantemente como símbolo aspiracional. E pouco importa se essa gorra foi comprada na loja da Serrano ou no mercado de rua.

E essa mesma estética também é visível noutras áreas da cultura pop atual. Nos últimos anos, artistas como La Zowi e Bad Gyal construíram toda uma estética em torno desse excesso: unhas XXL, logótipos visíveis, glamour exagerado, uma mistura de luxo aspiracional e códigos de rua que durante anos foi vista como hortera e que agora começa a ser legitimada dentro da moda. Não é coincidência que esse mesmo imaginário esteja a ocupar front rows e espaços dentro do próprio sistema.

E é aí que o fenómeno se torna interessante. Porque o luxo contemporâneo assenta em duas coisas distintas. Por um lado está o negócio. As marcas precisam de vender malas, acessórios, perfumes, ready-to-wear. Sem faturação não há produção nem crescimento. Mas por outro lado está a cultura — bendita cultura. E é a cultura que gera o desejo.

Muitas das pessoas que hoje moldam esse imaginário cultural — rappers, criadores digitais, personalidades da internet — não são necessariamente os clientes que sustentam o negócio do luxo. Mas ajudam a manter viva a aspiração em torno da marca. Caso contrário, qual seria o sentido de juntar Georgina Rodríguez com Fakemink e Kaytranada num desfile de uma das casas de luxo mais antigas do nosso tempo?

Na verdade, muitas das pessoas que se identificam com essa estética flashy provavelmente nem compram o produto original. Talvez comprem perfumes, peças em segunda mão ou até imitações. Mas isso também não é novidade. Porque o luxo nunca precisou que toda a gente comprasse; só precisa que toda a gente o deseje e viva dentro da mesma fantasia que ele alimenta.

Talvez por isso a legitimação da subcultura cani dentro da moda não seja tão estranha como poderia parecer. O luxo silencioso pertence àqueles que detêm o poder há muito tempo. Mas o luxo ruidoso — aquele que brilha, que se exibe, que quer ser visto — sempre esteve ligado a quem quer provar que chegou lá. É por isso que tantos rappers de bairro posam para fotos cobertos de correntes, maços de dinheiro e malas cheias de logótipos. Para mostrar que conseguiram.

E nesse território, a estética chav nunca esteve tão longe do luxo como parecia há apenas alguns meses, quando toda a conversa girava em torno do quiet luxury e de ser discreto. Porque, no fim de contas, como disse Dolly Parton há anos, parecer barato pode sair muito mais caro do que parece. E a indústria também vive disso.