Durante años, COS fue el secreto mejor guardado del grupo H&M: un equilibrio entre calidad y precio, básicos pulidos y cortes arquitectónicos. Era el lugar al que acudías cuando querías parecer minimalista sin hipotecarte, una marca funcional y tranquila. Pero algo ha cambiado. COS está en plena mutación, y todo indica que se está preparando para entrar en el terreno del lujo contemporáneo. Sin logos, sin gritar, sin necesidad de cambiar del todo… pero dejando claro que ya no juega en la misma liga.
Desde su nacimiento en 2007, ha sido la hermana minimalista y más “elevada” del grupo, haciéndose un hueco en el armario de quienes buscan piezas sencillas pero con un toque más pulido. Su sello: prendas atemporales, líneas limpias, calidad premium a precios razonables, sin logotipos, con un aire arquitectónico que apela a un público discreto y sofisticado y una estética escandinava muy marcada. Sin embargo, ahora está dando pasos importantes para convertirse en un referente dentro del lujo accesible.
Pero, ¿cómo? ¿Qué cambios está implementando para redefinir su lugar en el mercado?
No hay que irse muy lejos en el calendario para ver el giro en su estrategia de comunicación. COS ha dejado atrás esas campañas de producto tradicionales y se ha lanzado de lleno a transmitir su ADN a través de narrativas visuales nunca vistas antes en la marca: una campaña con Adrien Brody, un desfile SS25 en plena cantera de mármol en Atenas y el lanzamiento de un perfume. Todo esto es lo que ha ocurrido tan solo en lo que llevamos de 2025, pero desde hace unos 3-4 años, la marca ha iniciado un reposicionamiento más ambicioso, con una intención clara: mantener su ADN minimalista, pero acercarse más a la conversación de moda contemporánea, en un terreno donde compiten marcas como Acne Studios, The Row, Arket o incluso Jil Sander.
Ahora, cada imagen que vemos en redes sociales o en sus anuncios es una obra de arte en sí misma, donde no solo se vende ropa, sino también una historia, una idea, una estética. Sus campañas, mucho más aspiracionales, han dejado de hablar solo de producto. Ahora respiran arte, escultura, diseño… y eso ha llevado a COS a jugar en otra liga. En redes, sus editoriales o la puesta en escena de sus espacios físicos, todo está cuidado al detalle. La imagen es limpia, pero no fría. Refinada, pero no inaccesible. Hay algo casi museográfico en la forma en que presentan las prendas, como si cada camisa o vestido fuese una pieza de galería.
Y con el cambio en su comunicación, también ha venido el cambio en sus precios. COS ya no es solo esa marca donde encontrabas un pantalón bien cortado por menos de 100 €. Ahora hay piezas que se acercan a los precios del lujo contemporáneo. En su última colección, por ejemplo, conviven camisas por 89 € con un abrigo de piel de oveja que supera los 1.400 €. Una cifra impensable hace unos años dentro de una marca del universo H&M.
Este salto evidencia que COS ya no solo quiere ser la alternativa chic al fast fashion: quiere testear su entrada en el territorio del lujo aspiracional. Productos de calidad, materiales nobles, y una estética pulida que justifica una etiqueta más ambiciosa. Y en este contexto, el caso de COS es interesante porque habita un terreno ambiguo: no es fast fashion, pero tampoco lujo tradicional. Podríamos pensar que compite con marcas como The Row o Lemaire por su estética, aunque obviamente su estrategia de precio no tiene nada que ver. También se le acerca Studio Nicholson o incluso algunas líneas de Totême o Arket. Pero lo que COS está haciendo ahora no es tanto competir en precio o producto, sino en percepción.
La marca está trabajando para ocupar un lugar en el imaginario cultural del lujo silencioso. Ese que no necesita logotipos, que valora el gesto sutil, que mira más hacia algo artístico y pulido que algo puramente comercial. Y en esa liga, donde el ADN de una marca pesa tanto, o más, que el corte de una chaqueta, COS está sabiendo jugar sus cartas.
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