GUESS vuelve a mirar a Los Ángeles, pero lo hace desde la inmediatez de una pantalla. Amelia Gray es oficialmente una GUESS Girl y lo es bajo nuevas reglas: sin fotógrafo, sin estilismo impuesto y sin un relato detrás muy enrevesado. La campaña funciona más como un movimiento cultural que como una acción publicitaria tradicional.
En ‘idk… GUESS.’, firmado por GUESS JEANS, todo se construye desde la autoría total del talento. Las imágenes y vídeos han sido íntegramente con iPhone 5c por las propias protagonistas. Todo se sube tal y como ocurre.
La incorporación de Amelia Gray no responde a la lógica clásica de “rostro de campaña”. No hay pose ensayada ni personaje construido. Pero sí una modelo que encaja de forma natural y a la perfección con un imaginario donde la identidad no se fabrica, sino que se actualiza en tiempo real con una llamada a la creación del mismo contenido a la audiencia.
El concepto nace de Nicolai Marciano y marca un punto de inflexión para la marca. idk… GUESS se despliega como una operación totalmente de guerrilla: billboards físicos repartidos por la ciudad conviven con una fuerte activación social, sin edición. Lo digital deja de amplificar lo físico para contaminarlo directamente.
La chica GUESS deja de ser un arquetipo cerrado. Ya no representa una fantasía homogénea, sino una suma de perspectivas. Ella se hace la foto, elige el ángulo, sube el contenido y escribe una caption que refleja la versión de sí misma que resulta más pertinente en ese momento. La contaminación de la que hablaba en el anterior párrafo está en el desenlace: todo ese contenido realizado en la intimidad de sus vidas puede acabar convertido en una valla publicitaria.
La campaña se articula desde lo que podría llamarse create mode: lenguaje anómalo, códigos de vida no normativos y una estética que rehúye cualquier forma de espectacularización clásica. Es ella, la chica GUESS capturándose a sí misma. Sin intermediarios.
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