El endorsement invisible: cuando los artistas venden sin vender

Justin Bieber apareció en los Grammy en calzoncillos y calcetines. No dio explicaciones. No presentó una marca. No hubo storytelling, ni comunicado, ni nota de prensa. Horas después, los boxers estaban sold out. Una excentricidad más puedes pensar, otro momento viral que sumar a las redes sociales, pero en realidad es el síntoma de algo mucho más afinado: una nueva forma de endorsement donde no se anuncia nada. ¿Marketing silencioso? ¿Endorsement invisible? al final el término importa mucho menos que el gesto. La conclusión es que los emplazamientos publicitarios han cambiado mucho, y la forma de hacerlo de los artistas ddeja en evidencia que el panorama ha cambiado.

Justin Bieber no actuó en ropa interior para provocar precisamente. Actuó con su ropa interior, la de su marca, la de skylrk. La diferencia es sutil, pero clave en el ecosistema en el que vivimos: saturación de colaboraciones, patrocinios y discursos de marca que llegan por todos los lados. Durante años, el endorsement ha sido literal: campañas normativas, claims claros, contratos evidentes. El artista prestaba su imagen a un producto y el producto hacía el resto. Hoy, ese modelo empieza a chirriar. Hemos pasado del “te lo vendo” al “míralo existir”. Ahora, quizás la verdadera aspiración, el verdadero «lujo» sea no explicar algo para que funcione.

Yeezy se construyó con esa dinámica precisamente . Kanye West ya estaba poniendo el producto a prueba en la calle incluso antes de que saliera a la venta. Su marca no se lanzó con campañas grandes ni discursos pulidos, sino a base de prototipos usados como si fueran definitivos. Botas imposibles, zapatillas sin nombre, prendas que parecían samples más que producto final, y que toda su gang-y su exmujer Kim Kardashian- se ponían hasta la saciedad.

El público veía algo raro, preguntaba qué era, lo buscaba. El endorsement no estaba en decir “esto es mío”, sino en llevarlo como si ya formara parte del paisaje. Kanye no vendía Yeezy, era Yeezy. Y ese gesto —convertir el proceso en escaparate— sentó las bases de lo que hoy vemos normalizado.

Algo parecido ocurrió hace apenas unos días con A$AP Rocky en el front row del desfile de Alta Costura de Chanel. Allí apareció luciendo unos anillos esqueleto de proporciones exageradas, piezas custom handcrafted inspiradas en Don’t Be Dumb, diseñadas junto a su propia firma de joyería, PAVĒ NITĒO, en colaboración con el histórico joyero veneciano Attilio Codognato. No hubo anuncio oficial, ni presentación de la colección, ni explicación alguna. Aun así, las imágenes circularon, los detalles se ampliaron y la conversación se activó sola en todos los medios de comunicación imaginables. El endorsement no pasó por decir “esto es mi marca”, sino por dejar que el objeto se filtrara en un contexto de máxima visibilidad. El producto simplemente dejandose caer.

Lo de Rihanna en la Superbowl de 2023 fue entender verdaderamente lo que supone un escaparate como ese para este tipo de emplazamiento de producto. Por si no te acordabas, RiRi se retocó el rostro en medio de la actuación con unos polvos de Fenty Beauty. No presentó ningún producto nuevo, no lanzó ningún mensaje explícito, no pidió atención. Simplemente apareció con esos polvos compactos retocándose el maquillaje. Fenty Beauty no necesitó ni logo ni claim porque ya estaba integrada en su imagen pública. No hubo “uso esto”, hubo “esto soy”.

El resultado fue inmediato: picos de búsquedas, conversación orgánica, ventas disparadas. El endorsement funcionó precisamente porque no parecía uno. Rihanna no estaba anunciando una marca; estaba reforzando una identidad.

Más recientemente, el caso de Marty Supreme  pone en evidencia aún más este endorsment orgánico del que hablamos. Antes de existir oficialmente como película, el nombre se convirtió en una marca en si misma, ideada por Nahmias, que empezó a aparecer primero en el cuerpo de su protagonista, Timothée Chalamet —sin presentación, sin contexto, sin explicación— como si ya llevara años circulando, y luego a través de una gang que compartía el mismo contexto cultural.

No había comunicado de nada, solo presencia repetida de una misma chaqueta en la que se leía el nombre. El producto no se lanzaba: se filtraba a través de KOLs como Kendall Jenner y su hermana Kylie, Kid Cudi… Marty Supreme no se explicó, se dejó ver. Y eso activó exactamente lo que buscaba: curiosidad, búsqueda, lectura cultural.

Lo interesante no es que funcione, sino que ya nadie se sorprenda de que funcione así. Que un producto se agote sin haber sido anunciado dice más del momento cultural que de la estrategia en sí. Ya se da por hecho. No es tanto una estrategia nueva como una adaptación lógica a un contexto donde todo se explica demasiado. Cuando el ruido es constante, una imagen vale más que mil palabras, ¿no?