El Marketing con comida en la era del Ozempic

Un tomate perfectamente maduro. Un café de especialidad servido en una taza de cerámica. Una barra de mantequilla sobre un mantel de lino. Un donut glaseado. Un mercado lleno de frutas y flores.

No estás viendo la cuenta de un restaurante. Estás entrando en el universo visual de algunas de las marcas de moda, lujo y belleza más importantes del mundo: 

Loewe fotografía tomates como si fueran esculturas. Jacquemus convierte la mantequilla, las cerezas o las tortitas en parte de su imaginario. Rhode acompaña sus tratamientos labiales de donuts, cafés helados y batidos. Prada Beauty transforma un mercado tradicional en una experiencia inmersiva para presentar sus fragancias. Casablanca encuentra en los macarons de Ladurée una prolongación natural de su universo estético.

Hace unos años habría parecido anecdótico. Hoy parece casi una regla no escrita: La gastronomía ha dejado de ser un territorio exclusivo de la alimentación para convertirse en uno de los lenguajes favoritos del branding contemporáneo.

La paradoja resulta todavía más interesante si se observa el contexto en el que ocurre. Nunca habíamos hablado tanto de proteína, glucosa, inflamación, ayuno intermitente o medicamentos como Ozempic. La conversación cultural parece dirigirse hacia el control del cuerpo, la optimización de la salud y la reducción del apetito. Sin embargo, las marcas hacen exactamente lo contrario: llenan sus campañas de frutas, caviar, mantequilla, cafés o mercados de comida.

La pregunta, entonces, no es por qué utilizan comida. La verdadera pregunta es otra: ¿Qué comunica hoy la comida que ningún otro símbolo consigue expresar con la misma fuerza?

La comida nunca fue solo comida

Quizá el error esté en pensar que la comida habla únicamente de alimentación. En realidad, nunca lo hizo. Mucho antes de que un tomate pudiera convertirse en protagonista de una campaña de Loewe, el semiólogo Roland Barthes en su célebre ensayo titulado «Por una psico-sociología de la alimentación contemporánea» ya observó que los alimentos funcionan como signos culturales. Nunca representan solo aquello que son. También hablan de territorio, tradición, clase social, memoria o identidad. Ya en 1961 se hablaba de como la comida iba perdiendo su valor nutricional y adquiriendo un significado más simbólico y social.

Barthes utiliza el ejemplo del café para ilustrarlo. Explica, ya en 1961, que el café no se consume ya como una «sustancia» estimulante o física, sino como una «circunstancia». Es la excusa, el protocolo y el escenario para interrumpir el trabajo, conversar o relajarse; Igual que un tomate puede significar Mediterráneo, un croissant puede remitir inmediatamente a París o un helado al verano italiano. 

La comida se ha convertido en un lenguaje. La psicóloga y creadora de contenido Meri Go llega a la misma conclusión desde la conducta alimentaria. Reducir la comida a una necesidad biológica supone ignorar todo aquello que ocurre alrededor de ella: “La comida no solo es comida. Hay recompensa emocional, tiene una función cultural, una función de unión y facilita las conexiones sociales”.

Una receta puede convertirse en el recuerdo de una abuela. Un sabor puede transportarnos a unas vacaciones de infancia. Compartir una mesa sigue siendo una de las formas más universales de celebrar, cuidar o pertenecer. Por eso la conversación alrededor de la alimentación nunca desaparece, aunque cambie nuestra forma de comer. Como explica Meri Go, incluso observar imágenes o vídeos de comida puede producir placer. Es lo que en psicología se conoce como consumo vicario: experimentar satisfacción simplemente observando aquello que otros consumen.

Quizá por eso seguimos guardando recetas que nunca prepararemos, viendo vídeos de personas cocinando durante horas o compartiendo fotografías de cafeterías que probablemente nunca volveremos a visitar. Ozempic puede reducir el hambre fisiológica. Lo que parece mucho más difícil de reducir es el significado cultural de la comida. Las marcas ya no venden comida, venden significado. Si la psicología explica por qué la comida sigue despertando emociones, la publicidad explica por qué las marcas han decidido convertirla en uno de sus principales lenguajes.

“En publicidad ya no vendemos el producto ‘ingrediente’ o el beneficio funcional de quitar el hambre. La comida opera exactamente igual que la moda o la música: como un signo de identidad”, explica Alicia Vicente Pedraz, supervisora de cuentas creativa en Dentsu Creative. Su reflexión resume uno de los grandes cambios del branding contemporáneo.

Durante años las marcas construyeron su comunicación alrededor del producto. Hoy construyen universos. Ya no venden únicamente un bolso, un perfume o una crema. Venden una forma de entender la vida. Y la comida se ha convertido en uno de los atajos culturales más eficaces para comunicarla.

Alicia pone un ejemplo revelador:  “Cuando un consumidor elige tomar un café de especialidad con leche de avena en un vaso con packaging minimalista, o cuando hace cola para conseguir una hamburguesa de una marca viral, no está alimentándose; está comunicando al mundo su estatus, su sofisticación y los códigos estéticos a los que pertenece.” Es una observación que ayuda a entender por qué la gastronomía ha conquistado sectores aparentemente ajenos a ella. 

Las marcas ya no utilizan la comida para hablar de alimentación. La utilizan porque es uno de los pocos lenguajes capaces de comunicar emociones de forma inmediata: 

Jacquemus nunca ha utilizado la mantequilla para hablar del desayuno. La utiliza para construir una fantasía mediterránea donde la Provenza, el verano y la sencillez se convierten en aspiración. Loewe tampoco fotografía tomates porque quiera hablar de alimentación, lo hace porque un tomate comunica artesanía, naturaleza, origen e imperfección con mucha más fuerza que cualquier eslogan.

Rhode acompaña sus tratamientos labiales de donuts, helados o cafés porque todos esos alimentos hablan de placer, textura e indulgencia. Prada Beauty convierte un mercado tradicional en una experiencia sensorial donde el perfume deja de ser un producto para convertirse en una forma de vivir la marca.

El café deja de ser café. La hamburguesa deja de ser una hamburguesa. Ambos se convierten en códigos culturales capaces de transmitir una forma de vida, unos valores o un determinado imaginario. Por eso, como explica Alicia Vicente Pedraz, el verdadero potencial de la comida no está en su función biológica, sino en su capacidad para activar emociones. La comida deja de ser el mensaje, para convertirse en el lenguaje publicitario para comunicar lo que sea: “La necesidad biológica es el desde. El negocio y la creatividad están en la necesidad emocional. Si una campaña se queda solo en la necesidad biológica, es un catálogo de supermercado. Si apela a la emocional, se convierte en una marca aspiracional.»

Quizá esa sea la mejor explicación para entender por qué, en plena era del Ozempic, las marcas parecen hablar más de comida que nunca. No intentan abrirnos el apetito. Intentan activar todo aquello que la comida representa: nostalgia, recompensa, pertenencia. deseo…Y, sobre todo, identidad.

Del producto al universo

Si Alicia Vicente Pedraz explica por qué la comida se ha convertido en uno de los lenguajes favoritos del branding, Pepe Calvario, Community Manager de Vicio, ayuda a entender por qué ese lenguaje funciona tan bien en la cultura actual.: “Todo el mundo come. Todo gira, sin querer muchas veces, en la comida”. 

Precisamente por eso, la gastronomía se ha convertido en un terreno especialmente interesante para las marcas. Frente a otros códigos culturales, la comida es universal. Todo el mundo entiende lo que significa compartir un café, celebrar alrededor de una mesa o recomendar un restaurante. Es un lenguaje que no necesita explicación.

Pero Pepe introduce una segunda idea que resulta todavía más reveladora: “La comida te define mucho como persona. Somos lo que comemos.”  

La frase conecta directamente con la manera en la que las marcas construyen hoy su identidad. Elegir un café de especialidad, hacer cola para una hamburguesa viral o compartir una fotografía de un restaurante ya no habla únicamente de consumo; también comunica unos códigos culturales y una forma de entender el estilo de vida.

Es exactamente la misma idea que apuntaba Alicia Vicente Pedraz cuando explicaba que “la comida opera exactamente igual que la moda o la música: como un signo de identidad”. Las campañas ya no intentan convencer al consumidor de que un producto es mejor. Intentan que quiera formar parte del universo que construye la marca.

De vender productos a vender momentos

Durante años, las marcas de lujo construyeron su comunicación alrededor de la exclusividad. Hoy la estrategia parece diferente. Cada vez más firmas buscan integrarse en la rutina de sus consumidores a través de cafeterías, restaurantes, mercados efímeros o colaboraciones gastronómicas. No se trata únicamente de ampliar el negocio, sino de ampliar los puntos de contacto con el consumidor.

Pepe Calvario resume esta transformación con una frase muy sencilla: “Las marcas quieren estar presentes en la vida de las personas y lo hacen adaptándose a lo que las personas quieren”.  

La hospitalidad se ha convertido así en una herramienta de branding. Prada Beauty presenta sus productos en mercados inspirados en la tradición italiana. Louis Vuitton, Dior o Ralph Lauren han encontrado en la restauración una forma de extender la experiencia de marca mucho más allá de la compra. Incluso Zara ha incorporado cafeterías en algunas de sus tiendas con el objetivo de prolongar el tiempo de permanencia del consumidor. La lógica es sencilla: cuanto más tiempo pasa el consumidor dentro del universo de una marca, más posibilidades tiene de generar un vínculo con ella. Ya no se trata solo de vender un producto, sino de construir experiencias que formen parte de la vida cotidiana.

«Un café significa tranquilidad, relajación y poder ver algo con sentido y sin prisa», añade Pepe. Su reflexión ayuda a entender por qué el café se ha convertido en un elemento recurrente dentro del branding contemporáneo. Más que una bebida, representa un ritual. Es el tiempo que dedicamos a una conversación, una reunión improvisada, una pausa en mitad del día o una mañana de trabajo. Al incorporar ese ritual a su universo, las marcas dejan de estar presentes únicamente en el momento de la compra y pasan a ocupar un espacio en la rutina de sus consumidores.

Mucho más que una tendencia

Sería fácil interpretar la presencia constante de frutas, cafés o pasteles como una simple tendencia estética. Sin embargo, todo apunta a que responde a un cambio más profundo.

Como explicaba Meri Go, la comida nunca ha sido únicamente una necesidad biológica; también cumple una función emocional y social. Alicia Vicente Pedraz demuestra cómo las marcas han aprendido a convertir ese significado en estrategia creativa para sus campañas. Y Pepe Calvario explica por qué ese lenguaje conecta tan bien con la cultura contemporánea.

La paradoja es evidente. Mientras la conversación pública gira alrededor de medicamentos como Ozempic y de una relación cada vez más racional con la alimentación, las marcas recurren a la comida más que nunca. No porque quieran vender alimentos, sino porque han entendido que la comida sigue siendo uno de los códigos culturales más eficaces para hablar de identidad, deseo y pertenencia.