Santorini, Ibiza, Mónaco o el lago de Como están ganando terreno frente a las capitales europeas de siempre. Tener dinero ya no consiste tanto en estar donde está todo el mundo, sino en poder irse donde casi nadie puede llegar, quedarse el tiempo que quiera y convertir el viaje en una experiencia diseñada prácticamente a medida.
Hubo un tiempo en el que el lujo europeo tenía unas coordenadas bastante claras: París, Londres, Milán y poco más. Comprar en Avenue Montaigne, dormir en Mayfair y reservar mesa en ese restaurante en el que había que estar, aunque conseguirla implicase activar media agenda de contactos. Pero algo ha cambiado entre quienes pueden permitirse prácticamente cualquier viaje.
Ahora el verdadero lujo parece ser desaparecer un poco. Cambiar el lobby de un cinco estrellas de 300 habitaciones por una finca en Mallorca, París por Santorini, el centro de Milán por el lago de Como o cualquier destino en el que haya más posibilidades de cruzarte con un olivo que con una despedida de soltero. No significa que los ricos hayan dejado de querer las grandes ciudades simplemente ya no tienen por qué pasar allí todas sus vacaciones.
El lujo ya no necesita una gran ciudad
Un estudio reciente de Private Italy Tour analizó 34 destinos europeos teniendo en cuenta factores como la presencia de hoteles de cinco estrellas, restaurantes Michelin, spas, boutiques de lujo y atracciones exclusivas. El resultado coloca a Santorini entre los destinos con mayor concentración de oferta premium de Europa, junto a enclaves como Mónaco y Cannes, todos ellos lugares donde buena parte de la experiencia de lujo puede resolverse sin grandes desplazamientos.
Tiene bastante sentido. En Santorini puedes dormir frente a la caldera, moverte en barco privado, cenar en un restaurante de alta cocina y terminar el día en una piscina infinita sin haber recorrido prácticamente ninguna distancia. Mónaco juega una partida parecida, aunque sustituye el paisaje volcánico por yates, casinos y una densidad de grandes fortunas bastante más evidente. La clave está precisamente ahí: concentrar muchísimo lujo en muy poco espacio y convertir la comodidad en una forma de exclusividad.
Parece, además, que el viajero premium actual lo prefiere así. McKinsey detectó que el 65% de los viajeros de lujo encuestados planeaba realizar vacaciones de sol y playa, mientras que más de la mitad buscaba viajes destinados principalmente a descansar. Después de años vendiéndonos que viajar consistía en verlo absolutamente todo, llenar cada día con cinco reservas y volver a casa necesitando otras vacaciones, quizá el mayor privilegio sea precisamente poder no hacer nada.
El nuevo lujo es que nadie te moleste
Hay otro concepto que se repite cuando se analiza cómo viajan las grandes fortunas: privacidad. No hablamos únicamente de tener una piscina propia (aunque ayuda), sino de controlar prácticamente toda la experiencia, desde cómo se llega al destino hasta con quién se comparte el espacio y cuánto tiempo hay que dedicar a esperar, reservar o improvisar. Villa privada, transfer privado, barco privado, chef privado y, probablemente, alguien encargado de conseguir esa mesa imposible que lleva tres meses apareciendo en TikTok.
El último Luxe Report de Virtuoso sitúa a Italia como el destino internacional más solicitado por sus viajeros para 2026, seguida de Japón y Grecia. Francia, Croacia, Portugal y España también aparecen entre los diez primeros puestos, lo que demuestra que Europa continúa siendo uno de los grandes epicentros del turismo de lujo. Lo que está cambiando no es tanto el continente como el tipo de Europa que buscan estos viajeros.
Por eso destinos como la Toscana, Mallorca o las Cícladas ganan peso frente a sus respectivas capitales. No porque Roma, Madrid o Atenas hayan dejado de interesar, sino porque cumplen funciones distintas. Los destinos secundarios ofrecen tiempo, paisaje, intimidad y una sensación de aislamiento que, bien gestionada, se ha convertido en uno de los activos más valiosos del turismo premium.
Ibiza ya no es solo Ibiza
Quizá ninguna isla explique mejor este cambio que Ibiza. Para buena parte del mundo sigue significando clubs, DJs y amaneceres cuestionables en el aeropuerto, pero mientras esa Ibiza continúa existiendo se ha consolidado otra paralela, más silenciosa y considerablemente más cara: villas escondidas, fincas rehabilitadas, restaurantes de pocas mesas, wellness y propiedades cuyos precios empiezan a parecer números de teléfono.
El Financial Times ha explicado cómo el mercado inmobiliario premium de la isla continúa atrayendo fortunas internacionales, con precios de entrada cercanos a los 2,5 millones de euros en determinados segmentos exclusivos. Muchos compradores ya no utilizan Ibiza únicamente para pasar dos semanas en agosto, sino que la convierten en segunda residencia, oficina temporal o vía de escape durante varios meses al año.
En Mallorca ocurre algo parecido. Knight Frank destaca lugares como Deià, donde la oferta inmobiliaria es tan limitada que la propia imposibilidad de construir mucho más se ha convertido en parte del atractivo. Cuando la oferta no puede crecer al ritmo de la demanda, poseer una casa deja de ser únicamente una cuestión de presupuesto y pasa a ser también una cuestión de acceso. Y el lujo siempre quiere aquello que no puede tener todo el mundo.
Italia sigue jugando en otra liga
Si hubiera que elegir el país que mejor está aprovechando este momento, probablemente sería Italia. El lago de Como, Capri, la Toscana, la Costa Amalfitana, Sicilia o Cerdeña combinan paisaje, patrimonio, gastronomía y una identidad muy definida. El Financial Times ha informado de importantes inversiones vinculadas a hoteles ultralujosos en Venecia, Capri y el lago de Como, mientras que el rendimiento del segmento hotelero premium italiano ha aumentado de forma considerable desde 2019.
Cuando los inversores empiezan a poner cientos de millones sobre la mesa, normalmente significa que esperan que alguien esté dispuesto a pagar bastante más por dormir allí. Ese alguien existe. Las tarifas de los hoteles ultralujosos no han dejado de subir y, aun así, la demanda continúa respondiendo. Parece que 1.000 euros por noche ya no garantizan necesariamente sentirse especial, pero sí ayudan a reducir el número de personas con las que compartir el desayuno.
Por qué todo el mundo quiere ahora un hotel que parezca no ser un hotel
También está cambiando el lugar donde estos viajeros quieren dormir. Durante años, el cinco estrellas tradicional funcionó casi como un lenguaje universal: mármol, recepción enorme, buffet perfectamente colocado y habitaciones suficientemente parecidas como para despertarte sin saber con total seguridad si estabas en Londres, Dubái o Singapur.
Muchos viajeros con alto poder adquisitivo prefieren hoteles pequeños, arquitectura local y experiencias imposibles de replicar en otro destino. Una antigua finca mallorquina, un palazzo veneciano o una casa frente al mar con quince habitaciones resultan más atractivos porque transmiten la sensación de haber encontrado algo específico.
El hotel boutique encaja perfectamente en esa obsesión por la autenticidad, aunque “auténtico”, después de veinte años de marketing turístico, sea probablemente una de las palabras menos auténticas que existen. Las grandes cadenas también lo han entendido y llevan años incorporando hoteles independientes, colecciones lifestyle y establecimientos con una identidad mucho menos corporativa.
Entonces, ¿París ya no interesa?
No exactamente, y aquí es donde la historia se vuelve más interesante que el titular fácil. Los ricos siguen queriendo Londres, París, Madrid o Milán. Knight Frank detectó que la mitad de los grandes patrimonios encuestados elegiría una ciudad como base principal si tuviera que trasladarse, con Lisboa, Londres y Madrid entre las favoritas.
Tiene lógica. Las grandes ciudades siguen ofreciendo conexiones internacionales, colegios, negocios, cultura, restaurantes, servicios especializados y aeropuertos capaces de conectarlas prácticamente con cualquier parte del mundo. Lo que ha cambiado es que ya no tienen que cumplir todas las funciones al mismo tiempo.
Un gran patrimonio puede vivir en Londres, trabajar unos días desde Milán y desaparecer el viernes en Mallorca. Puede utilizar París como centro cultural y social, mientras reserva la desconexión para Ibiza o la Costa Amalfitana. Ese es probablemente el verdadero lujo: no tener que escoger entre ciudad o isla, sino poder utilizar cada lugar para aquello que ofrece mejor.
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