Durante años, Under Armour ha sido sinónimo de atletas hipermusculados y ropa técnica. Una marca construida para el rendimiento, sí, pero visualmente encasillada. Sin embargo, algo está cambiando. En los últimos meses, la marca americana ha empezado a coquetear disimuladamente con creativos, colectivos y marcas que hablan otro idioma, más alejado de las mancuernas.
El giro cultural viene acompañado por una estrategia de reposicionamiento progresivo, en un contexto que exige precisión de marca, no olvidemos que su competencia directa con Nike y adidas le obliga a buscar nuevos nichos culturales con los que tener un impacto real.
El primer tonteo serio llegó con Balenciaga. El año pasado, la firma de lujo dejó caer su cápsula junto a Under Armour sin demasiada explicación. Como quien deja una pista. Demna absorbía el logo UA sin disonancia: funcionaba. Fue el primer gran paso para una marca que necesitaba entrar en la conversación fashion sin parecer desesperada. El gesto venía a decir: “sí, podemos ser parte del sistema, pero a nuestra manera”.
El segundo vino con Equipo FC, el colectivo creativo español que convirtió el chándal UA en objeto de deseo para la batalla. Así se basaba el concepto de la cápsula: «Wear your Armour, for any battle». Sin grandes campañas ni embajadores, solo fotos granuladas, buen casting y una estética que mezclaba la estética hooligan de la periferia con acentos del medievo y de una rave de los 2000.
Y el momento clave, que es el que ha dado a pensar con más fuerza aún que Under Armour está horneando cosas, es su cameo en Playboi Carti. El rapero fue visto en uno de sus últimos conciertos llevando un gorro de la colaboración entre UA y Opium, su colectivo.
Este tipo de colaboraciones funcionan porque no exigen una transformación drástica de la marca madre, sino una bifurcación estética que habla a nuevos públicos sin alienar a los de siempre. A nivel negocio, este enfoque tiene lógica: las colaboraciones con colectivos como Equipo FC o sellos como Opium son de bajo coste y alto retorno cultural. Activan nichos leales, aumentan presencia orgánica en redes y no exigen alterar la cadena de producción principal. Además, alimentan un relato que refuerza la venta online y posiciona a la marca en la conversación sin necesidad de mega-inversiones en publicidad.
Quizás estemos viendo el nacimiento de una marca “de culto”. Una etiqueta que empieza a jugar con códigos menos obvios y más rematados. Y si siguen por este camino, puede que Under Armour acabe siendo la marca más extrañamente relevante del 2025.
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