Uno de los mantras más repetidos dentro de la industria del lujo este año es claro: el nuevo lujo son las experiencias. Mientras las marcas transforman su ADN en cafés, hoteles boutique, restaurantes o residencias de alto standing Kering ha decidido ir un paso más allá. Literalmente. El grupo francés se lanza al mar.
Acaba de anunciarse la alianza entre Kering y la compañía de cruceros de lujo Ponant (propiedad de la familia Pinault a través del holding Artemis) para un viaje temático que no deja lugar a dudas sobre sus intenciones: Made in Italy, the Luxury Edition. Once días navegando por el Mediterráneo rodeados de Gucci, Bottega Veneta, Brioni, Pomellato y Ginori 1735, en una experiencia pensada para convertir el storytelling de marca en algo físico, exclusivo y profundamente aspiracional.
No se trata de turismo convencional, sino de una inmersión total en el universo Kering. El crucero tendrá lugar del 8 al 18 de septiembre de 2027 a bordo del Le Boréal, una de las joyas de la flota Ponant: 142 metros de eslora, seis cubiertas, un máximo de 264 pasajeros y todas las comodidades imaginables —dos restaurantes, tres bares, spa, piscina y cine— sin rastro del hacinamiento ni del imaginario low-cost asociado a los cruceros tradicionales. El precio acompaña la narrativa: 11.930 euros por persona.
El itinerario partirá de Livorno y finalizará en Venecia, con escalas en Florencia, la isla de Elba, Sorrento y Taormina. En cada parada habrá visitas culturales y experiencias vinculadas a las marcas del grupo, mientras que a bordo se desarrollarán talleres, charlas y eventos centrados en la artesanía, la innovación y el lujo contemporáneo. El objetivo no es solo observar, sino participar. Y, por supuesto, comprar.
Florencia y Venecia serán los momentos clave del viaje. En la capital toscana, los pasajeros tendrán acceso a los archivos históricos de Gucci, normalmente cerrados al público. En Venecia, Bottega Veneta abrirá las puertas de sus talleres para mostrar el intrecciato en directo, con artesanos trabajando bolsos y accesorios frente a los invitados. Brioni replicará la experiencia desde la sastrería a medida, guiando a los participantes por todo el proceso: selección de tejidos, patronaje y construcción de la prenda.
Pomellato organizará talleres dedicados al mundo de las gemas y la joyería, mientras que Ginori 1735 invitará a los viajeros a crear sus propias piezas de cerámica junto a maestros artesanos. A esto se sumarán encuentros con expertos del sector que abordarán temas como la sostenibilidad, la innovación artesanal y el papel cultural de la moda, todo envuelto en un contexto cuidadosamente curado para reforzar el valor simbólico del lujo.
Este movimiento encaja perfectamente con el nuevo rumbo de Kering desde la llegada de Luca de Meo como CEO. El grupo ha acelerado una transformación que pasa por fichajes procedentes del mundo del automóvil de lujo, una poda estratégica de su red retail, el estudio de una división dedicada a marcas emergentes y, sobre todo, inversiones que van más allá de la moda estricta. Un ejemplo reciente es la apuesta por la joyería china Borland, una jugada extra-moda pensada para capitalizar el auge del lujo local en China y la fortaleza estructural del segmento joyero.
El crucero dedicado al Made in Italy funciona bajo la misma lógica: no es solo retail ni solo marketing, sino una estrategia de sinergias internas destinada a construir un ecosistema donde moda, joyería, artesanía, hospitalidad y experiencia se alimenten entre sí. Exactamente la visión que De Meo señalaba en la nota filtrada por Reuters el mes pasado.
Invertir fuera de la moda para salvar la moda. Esa parece ser la hoja de ruta no solo de Kering, sino de una industria que busca nuevas narrativas para sostener su crecimiento. Grupos como Puig ya exploran caminos similares, con fundaciones culturales y proyectos centrados en el arte y la artesanía, como el caso de Dries Van Noten.
La gran pregunta sigue en el aire: ¿bastará este marketing elevado a la enésima potencia para reducir la dependencia histórica del negocio de la ropa? Para Kering, la respuesta está clara. Si el lujo es experiencia, el futuro no está en la tienda. Está en el viaje.
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