Instagram ha transformado de manera radical el modo en que se establecen las tendencias y ha reemplazado a las revistas impresas como método principal con el que el público se informa sobre moda. De este modo, se ha erigido un verdadero imperio en el que la industria de la moda ha centrado su principal vía de desarrollo y crecimiento.
El desarrollo tecnológico ha cambiado la forma en que la gente se relaciona con las marcas, se informa de las nuevas tendencias y se mantiene al día en asuntos de moda. Teniendo en cuenta que el 60% de los millenials solo se informan a través del móvil, las marcas se han visto obligadas a reinventar sus estrategias de marketing y publicidad para adaptarlas al entorno digital.
En apenas cinco años, Instagram se ha convertido en el gigante de la industria de la estética. Hoy día, para las marcas es tan importante un buen feedback en Instagram como la opinión de los grandes críticos de la industria. Basta con mirar las estadísticas: más de un 90% de las interacciones registradas sobre firmas en períodos tales como fashion weeks se hace a través de Instagram. Y al igual que la moda ha abrazado a Instagram, la aplicación ha hecho lo propio con la industria: dentro de la app, el mundo de la estética es uno de los espacios con más presencia y engagement.
Visto el panorama, las marcas crean campañas pensadas específicamente para Instagram cuya dinámica es similar a una producción de moda, programando el tipo de fotografía, cuándo se va a publicar, bajo qué título, qué etiquetas y qué hashtag. Un buen ejemplo del éxito de esta estrategia es Hawkers, que fue la primera empresa española en utilizar los anuncios de Instagram y hoy día, pocos años después, ya es una de las más prometedoras. Al ser Instagram un entorno narrativo, las marcas han orientado sus acciones a un aspecto más visual y con más relato. Así, han aumentado las fiestas, cenas y eventos organizados por firmas de lujo, acontecimientos en los que los invitados acumulan miles de followers y que no son capaces de resistirse a compartir una foto del momento.
No solo hablamos de marcas: como método de supervivencia, Vogue y otros grandes gigantes de la moda han hecho las maletas para mudarse a entorno 2.0. La revista continúa publicándose en papel, pero no se sostendría sin una versión online y una cuenta en redes sociales continuamente activa. Las redes en general y en concreto Instagram han pasado de ser un mero complemento de webs y blogs de moda a ser el núcleo principal sobre el que estos crecen.
«Vogue y otros grandes gigantes de la moda han hecho las maletas para mudarse a entorno 2.0.»
La facilidad con la que la gente puede compartir fotografías semiprofesionales a base de filtros y viralizar sus looks a golpe de likesha sido el factor propulsor del nacimiento de una nueva profesión: los influencers. El ejemplo más representativo es Chiara Ferragni (@chiaraferragni), que empezó con un blog de moda como hobbie y hoy día cuenta con un imperio millonario y un puesto consolidado en la industria de la moda. La reina del street style factura una media de siete millones de euros anuales.
Los influencers son los nuevos modelos a seguir. Las firmas se han fijado en ellos para vestirlos y transformarlos en modelos de su propio escaparate. La clave es que estos nuevos prototipos siguen una de las principales estrategias de la publicidad: venden un estilo de vida, no una simple prenda. Las ventas de un producto estallan cuando un influencer comparte una fotografía con dicho producto dentro de un contexto inspiracional, como un brunch en un restaurante o una fiesta en la playa. Se trata de explotar la naturalidad y eliminar la barrera de la publicidad explícita: no se apela a un producto, sino a una experiencia, a un estilo de vida.
De este modo, la hiperconexión viene de la mano de una nueva generación que tiene una concepción completamente diferente del proceso de comprar ropa. No se trata de conseguir una prenda determinada, sino de lo que implica tener esa prenda, identificarse con el estilo, con los principios y con la estética de la marca. Si la acción con el influencer sale bien, la prenda puede agotarse en cuestión de minutos. El riesgo de relegar la imagen de la marca en otra persona no parece tan desorbitado viendo los resultados potenciales.
Descubierta la mina de oro, muchas firmas han decidido migrar casi totalmente a Instagram y han establecido su escaparate y su catálogo en la aplicación. Todo apuntaría a que la burbuja estallará en algún momento, pero lo cierto es que la realidad demuestra una consistencia brutal en Instagram como nuevo espacio de moda. Para las marcas y los gigantes de la industria ya no cabe la posibilidad de esperar a que pase el boom de Instagram: habrá que adaptarse o morir.
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