¿Por qué John Galliano decidió diseñar para Zara?

John Galliano acaba de firmar con Zara un contrato de dos años para rediseñar los archivos de la multinacional. La operación de marketing, más que empresarial, visto lo visto, se parece más a una diffusion line construida sobre reputación que a una colaboración reputada.

Durante años, Galliano ha construido su valor en torno a la autoría, la narrativa y la artesanía, especialmente en su etapa en Maison Margiela. Por no hablar de que su etapa en Dior, truncada por sus declaraciones xenófobas, que supuso un antes y un después en la historia de la moda mundial. El gibraltareño es considerado uno de los mejores diseñadores de nuestro tiempo. La pregunta aquí no es qué gana Zara – que está bastante clara- sino : ¿qué gana Galliano diseñando para una marca de venta al por mayor? ¿Qué lleva a un diseñador legendario a aceptar un contrato con una empresa de ropa producida a gran escala?

Zara no necesita diseño, necesita autoría cultural, autoría en la conversación de las masas sobre qué es moda o no lo es. Zara domina la velocidad, la distribución y la presencia global. Lo único que no posee es legitimidad dentro de la conversación cultural más exigente. Y ahí entra Galliano. No para hacer ropa, sino para aportar lenguaje. Porque esto no va de producto. Va de trasladar una idea de autor a un sistema de masas.

La marca está intentando apropiarse de códigos que, hasta ahora, le eran ajenos —customización, pieza única, narrativa de autor— dentro de un sistema basado en repetición masiva. El look de Bad Bunny para la superbowl es una demostración de ello. Una paradoja en sí misma. ¿Por qué Galliano, un diseñador consagrado, querría formar parte de ella?

Que un diseñador que ha construido su legado sobre la artesanía se adentre en un sistema definido por la producción en masa se percibe inevitablemente como una contradicción, por no decir una traición.

Zara sabe hablar el lenguaje del lujo. Al igual que Gucci puede hacer referencia a subculturas muy alejadas de su propia realidad. Pero, al fin y al cabo, lo que importa es la estructura. Y la estructura de Zara es la producción en masa. Por muy refinada que sea la narrativa, por muy sólido que sea el autor que hay detrás, la escala no desaparece. Se puede adornar, pero eso no transforma lo que es en esencia.

Porque si Zara consigue introducir códigos de autor —archivo, proceso, reconstrucción— incluso a un precio más alto, su percepción cambia. Se eleva. Pero entonces la pregunta ya no es sobre Zara, sino sobre el sistema en sí mismo. ¿Qué ocurre cuando el lenguaje del lujo deja de estar ligado a la escasez? ¿Qué pasa cuando la autoría se distribuye en masa? Lo que obtenemos no es lujo, sino una versión accesible, reproducible y amplificada de esa idea.

Me pregunto si John Galliano se ha dicho a si mismo:

Si todo empieza a parecer lujo —sin serlo realmente—, ¿qué es lo que realmente tiene valor? ¿Basta con la percepción para el consumidor actual? ¿O estamos entrando en un terreno en el que la ilusión importa más que la realidad? Porque si lo que se ofrece no es exclusividad, sino la sensación de ella, entonces: ¿Se trata de una forma de engaño, o participamos todos en él de buena gana?