Por que razão John Galliano decidiu criar coleções para a Zara?

John Galliano acaba de assinar com a Zara um contrato de dois anos para redesenhar os arquivos da multinacional. A operação, mais de marketing do que empresarial, pelo que se vê, aproxima-se mais de uma diffusion line construída sobre reputação do que de uma colaboração tradicional.

Durante anos, Galliano construiu o seu valor em torno da autoria, da narrativa e do artesanato — especialmente durante a sua etapa na Maison Margiela. Sem esquecer o seu período na Dior, interrompido por declarações xenófobas, que marcou um antes e um depois na história da moda. O designer nascido em Gibraltar é considerado um dos melhores do nosso tempo. A questão aqui não é o que a Zara ganha — isso está bastante claro —, mas sim: o que ganha Galliano ao desenhar para uma marca de produção em massa? O que leva um designer lendário a aceitar um contrato com uma empresa baseada na produção em larga escala?

A Zara não precisa de design, precisa de autoria cultural. Precisa de uma voz na conversa de massas sobre o que é — ou não é — moda. A Zara domina a velocidade, a distribuição e a presença global. O que não possui é legitimidade dentro do discurso cultural mais exigente. E é aí que entra Galliano. Não para fazer roupa, mas para trazer linguagem. Porque isto não é sobre produto — é sobre traduzir a autoria para um sistema de massas.

A marca está a tentar apropriar-se de códigos que, até agora, lhe eram alheios — customização, peça única, narrativa de autor — dentro de um sistema baseado na repetição massiva. O look de Bad Bunny no Super Bowl é prova disso. Uma paradoxo em si mesmo. Porque é que um designer consagrado como Galliano quereria fazer parte disto?

Que um designer que construiu o seu legado sobre o artesanato se insira num sistema definido pela produção em massa é inevitavelmente visto como uma contradição — para não dizer uma traição.

A Zara sabe falar a linguagem do luxo, tal como a Gucci pode referenciar subculturas muito afastadas da sua própria realidade. Mas, no fim de contas, o que importa é a estrutura. E a estrutura da Zara é a produção em massa. Por mais refinada que seja a narrativa, por mais forte que seja o autor por trás, a escala não desaparece. Pode ser decorada, mas isso não transforma aquilo que é na sua essência.

Porque se a Zara conseguir introduzir códigos de autor — arquivo, processo, reconstrução — mesmo a um preço mais elevado, a sua perceção muda. Eleva-se. Mas então a questão deixa de ser sobre a Zara, e passa a ser sobre o sistema. O que acontece quando a linguagem do luxo deixa de estar ligada à escassez? O que acontece quando a autoria se distribui em massa? O que obtemos não é luxo, mas uma versão acessível, reproduzível e amplificada dessa ideia.

Pergunto-me se John Galliano já se colocou algumas das questões que me surgiram quando li a notícia:

Se tudo começa a parecer luxo — sem realmente o ser —, o que é que tem realmente valor? Será que a perceção é suficiente para o consumidor atual? Ou estamos a entrar num território onde a ilusão importa mais do que a realidade? Porque se o que se oferece não é exclusividade, mas a sensação dela, então a questão torna-se: trata-se de uma forma de engano, ou participamos todos nele de forma consciente?