¿Qué sentido tiene que las marcas de lujo abran sus propios beach clubs?

Los beach clubs de lujo no son una excentricidad, son más bien una jugada estratégica que tiene todo el sentido del mundo. ¿La razón? El verano es un escenario perfecto para desplegar poder, visibilidad y deseo. Y las marcas lo saben.

Piensa en el cliente Dior, Gucci o Jacquemus. No solo quiere una camisa, quiere una vida. Y en esa vida, hay una idea de evasión, de exclusividad, de pertenencia a un entorno estético donde hasta el zumo detox combina con el estampado toile de Jouy. Y no solo por pertenecer a un entorno estético determinado, sino una capa social muy especifica. 

Los beach clubs son templos efímeros del lifestyle aspiracional. Dior no te vende un bañador, te vende la Riviera en formato club privado. Y no es una metáfora: la maison francesa lleva años transformando el Shellona Beach en Saint-Barth y Saint-Tropez en un showroom solar de su colección Dior Riviera. Tumbonas, sombrillas, uniformes del staff… todo habla el idioma del toile de Jouy. Todo es “marca”.

Jacquemus también lo entendió rápido: en 2023 ocupó el Indie Beach de Ramatuelle con rayas, sombrillas beige y esa atmósfera naïf que tanto le caracteriza. No montó un beach club, montó una fantasía mediterránea con código postal Saint-Tropez. Porque si vas a beber un spritz en la arena, que sea bajo su paleta de color, ¿no? . Este año lo ha hecho en Ibiza, y en Monte Carlo.

Además, el verano es un calendario lleno de posibilidades: celebrities en modo soft launch, influencers haciendo contenido en bikini, turismo internacional con ganas de consumir estatus. ¿Dónde aterrizan todos? En Capri, Ibiza, Saint-Tropez, Portofino, Mykonos… los mismos puntos calientes donde las marcas despliegan sus beach clubs como satélites del lujo global. Así que no, un Beach club no es simplemente el escenario que elige una marca para instalarse en temporada alta, sino que se ha convertido en una campaña a tiempo real.  La gente lo sube, lo etiqueta, lo reproduce. Se convierte en fondo de pantalla para miles de personas: Branding orgánico en estado puro.

Muchos de estos clubes funcionan también como plataformas para lanzar cápsulas exclusivas. Ahí está Dioriviera, que cada año activa club, colección y contenido visual. ¿Resultado? Ediciones limitadas, colas para reservar hamacas y una narrativa que se vende sola: si quieres el look, tienes que vivirlo. Y la marca quiere ser la anfitriona perfecta. 

Ya hemos visto que desde hace años, el lujo está virando hacia el terreno de la hospitalidad: restaurantes, cafés, hoteles, clubs. ¿Por qué? Porque el cliente no solo quiere consumir productos, sino sentirse parte de una experiencia continua, del universo de la marca en sí mismo. El beach club es una pieza más del puzzle.

Gucci ha abierto cafés. Louis Vuitton prepara hoteles. En 2023, incluso rediseñó el White 1921 Hotel de Saint-Tropez para ofrecer un pop-up habitado. Y mientras Bvlgari ya tiene sus propios resorts, Jacquemus juega con los espacios efímeros como si fueran pasarelas con piscina. Mira el que ha puesto en Casa Jondal este año La estrategia está clara: si te gusta lo que ves, quédate a dormir (y compra la experiencia de marca al completo).

Estar en uno de estos clubs no es solo un plan de verano, es una forma de posicionarse en la sociedad. Los beach clubs de marca no son accesibles para cualquiera. Funcionan como filtros: quienes están ahí han comprado más que un cóctel, han comprado una entrada temporal al universo cerrado de una marca que no se casa con cualquiera. Porque el lujo no es solo lo que cuesta, es lo que excluye. Y si tu eres capaz de estar dentro, ¡entonces has triunfado!