La tendencia creciente de trollear la industria de la moda ha elevado no solo el significado de productos banales, sino también el valor de algunas marcas. Ayer, Lidl anunciaba el lanzamiento de sus sneakers y las redes se han colapsado de memes. ¿Qué supone el hecho de que unas zapatillas sin valor estético aparente hayan originado tal movimiento? El sesgo radica en la determinación del concepto irónico adoptado por la cultura del hype y la evolución propia de la moda. El arte del trolling online, el concepto de triggering, surge para atraer a los usuarios sedientos de provocación. El escándalo crea recuerdos en la mente del consumidor con tendencia a perdurar en todos nosotros. En otras palabras: nos excita el morbo.
Piensa en cómo firmas como Gucci han elevado este concepto y hacen apología del mismo a través de sus diseños. La casa italiana vende mallas perforadas, bolsos con las palabras Fake impresas y jeans con manchas de hierba a precios vertiginosos. O cómo Demna Gvasalia que, con Balenciaga, copia su propio trabajo de Vetements y luego se autodenuncia online. Todo morbo.
Este desafiado trasciende de lo material llegando a inducir pensamientos reflexivos en el consumidor. ¿La industria del lujo se burla de ellos mismos o de nosotros? El quid de la cuestión reside en el desafío que supone para ellos replantearse la industria del lujo tal y como la conocemos. El objetivo final de todos estos juegos, por llamarlo de algún modo, se traduce en unos resultados más que favorables. Para ellos, por supuesto.
La corriente de los memes y el trolling online ha dignificado y ejemplificado la propaganda fácil. Todo el mundo habla de las mallas de Gucci, todos hemos visto las camisetas de Vetements de DHL. Obviamente, detrás de todo esto se esconde una lógica fría relacionada con el marketing moderno. Es más rentable provocar que la gente hable de ti con un producto que se convierte en meme que con una campaña de moda ambiciosa. Más aún desde que convertirse en meme en 2020 equivale a ser bendecido.
Sin embargo, este conceptualización del lujo está dejando en un segundo plano la calidad del producto. Esta narración puede ser divertida, incluso determinante para el posicionamiento de las casas de moda; pero puede volverse en su contra en el momento en que nosotros, sus consumidores, nos cansemos de esta dinámica. Es «gracioso» ver cómo una celebridad gasta cientos de euros en unas mallas rotas. No lo es tanto cuando excluyen al resto de los mortales incapaces de adquirir tales productos. Pero claro, estamos ocupados diseñando memes como para darnos cuenta.
Via: NSS.
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