Hace cosa de una semana, Zara presentó su nueva sub-marca “Zara Atelier” a través de la cápsula llamada «01_The Coat Collection». Con esa colección, la firma de Inditex pretendía elevar el abrigo a la categoría de objeto de culto y veneración. Más allá de si realmente lo consiguió o no, se pudo desgranar algo del proyecto: el baño de ostentosidad a esas piezas que parecen de lujo, pero que no lo son.
Parece ser que, teniendo en cuenta sus últimos movimientos, la intención de Zara es deconstruir su modelo de negocio, y liberarse de la reputación de fast fashion proponiendo alternativas a esa narrativa que le llevó al éxito. Las nuevas dinámicas de compra y las exigencias de la industria han conducido a la marca a presentar otras líneas que conectan con el Zeitgeist; como Zara Origins, con un código genético basado en el ultra-minimalismo de lujo y la sostenibilidad. Al que buscaba la simplicidad estética y la calidad textil, se le abría un espacio en la tienda.
Ahora, la firma low cost vuelve a sorprender con el sello Atelier: una línea que debuta con seis abrigos que celebran “el diseño de alta gama y la exquisita artesanía”. Esa oda al abrigo y a la alta costura parecen volver a absorber los códigos del lujo a través de un mensaje que vende la conexión emocional y artística con las piezas.
DENTRO DEL ATELIER
La sinopsis que se proyecta en este nuevo proyecto exclusivo de edición limitada es el de la “interpretación elevada y artística de un básico de armario icónico”. En esa misma declaración, se subraya tanto el concepto de sostenibilidad como la sensación de lujo, verdaderamente limitada a la construcción y al embellecimiento con el que reviste las prendas.
En realidad, los materiales predominantes siguen siendo el poliéster, la viscosa, la poliamida y el acrílico. Sólo uno de los seis abrigos se confecciona con un 75% de lana, y otros tres poseen porcentajes de este mismo material en una horquilla de entre un 7% y un 55%.
La grandiosidad y el barroquismo cubren esas piezas que reducen sustancialmente la idea de lujo a un estado superficial. Una idea por la que las generaciones del woke están apostando cada vez más. También por el de la transparencia, retando a las firmas a surfear las olas de la nueva era. Esa será precisamente la clave del éxito para Zara y el resto de marcas análogas para las próximas décadas. Aunque al final, probablemente acabemos comprando el mensaje y la sensación, y no el producto.
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