La oleada de marcas que están eliminando y reseteando su archivo en redes sociales está haciendo cuestionarnos el verdadero sentido detrás de esa enigmática estrategia. Todo empezó con el éxodo digital de Bottega Veneta, continuado por firmas como Kylie Cosmetics, Diesel o Balenciaga, que surfearon asimismo esa tendencia tecno-expresiva de reinvención.
La sobrecarga de contenido en las redes en particular, y en internet en general, la impulsan un sinfín de marcas de moda y belleza al publicar cientos de posts semanales. Ya sea en Instagram, Tiktok o Twitter. Esa parecía ser la táctica que les guiaba: la adicción a la sobreestimulación y al scroll infinito, a pesar de su impacto en la salud mental de las generaciones del FOMO.
El verdadero giro de guion llegó con el movimiento “going dark on social media”. Las marcas empezaron a experimentar y a reinventarse a través de ese arte: el de eliminar el contenido y/o cerrar sesión en sus plataformas. Pero, ¿cuál es la lógica detrás de todo eso?
La cadena de evasión en las redes
Bottega Veneta se encargó de romper el molde de las redes sociales, desactivando sus perfiles sociales a principios de año. Un camino por el que siguió avanzando Balenciaga, cuando decidió borrar esporádicamente su cuenta de Instagram. Kylie Cosmetics se unió asimismo al movimiento, evaporando todas sus publicaciones de IG previas a un gran cambio / rebranding anunciado.
Ese es el riesgo por el que pueden pasar todas esas marcas desde su posición de privilegio. Las que no: las pequeñas o emergentes que no cuentan con el respaldo de grandes conglomerados o celebrities. Éstas dependen de las redes sociales para estimular sus ventas.
La estrategia de negocio que siguen es la de pensar a largo plazo, pausando intermitentemente su actividad en redes en búsqueda de la trascendencia y la eficacia. «Cuando las marcas vuelven a la vida, y con su nueva actualización en el nuevo posicionamiento de la marca y su voz y su tono, si se hace correctamente, pueden recuperar esa [pérdida de ventas]», concede André Bessa, director de marca de VM Groupe a BOF. «Es una pérdida a corto plazo, pero es una ganancia a largo plazo».
Traspasar ese umbral hacia la clandestinidad debe tener detrás un objetivo; ya sea el de llegar a nuevos clientes o modernizar / actualizar la marca. Pero para llevarlo a cabo, las firmas deben indicar a sus seguidores esa pausa en redes sociales. Algo que inicialmente no llevó a cabo Bottega cuando decidió evadirse de las redes sociales. Ya un tiempo más tarde, François-Henri Pinault, director general de Kering, se refirió al apagón expresando que la marca «no estaba desapareciendo de las redes sociales, simplemente las estaba utilizando de forma diferente». Añadió que Bottega lo que hizo fue dejar que sus embajadores y fans hablasen por ellos en las redes sociales y les proporcionasen el material necesario para ello.
¿Puede sobrevivir una marca sin redes sociales?
Esa táctica que llevó a cabo Bottega funcionó básicamente por la obsesión de todo un fandom, que, a través de cuentas no oficiales como @newbottega siguieron publicando contenido. Aún así, llevar a la praxis dicha alteración de reglas es distinta para un sector como el de la belleza, donde el hecho de “pertenecer a la comunidad” lo es todo, como en el caso de KKW Beauty. A pesar de ello, Kim Kardashian ejecutó el reset de su marca para presentar una completamente nueva, condensando sus líneas de belleza y fragancias bajo una misma.
En este sentido, la decisión de eliminar las publicaciones existentes o desactivar las cuentas influye directamente en la visión que los consumidores puedan tener al respecto, al depender de esas plataformas como potentes herramientas de búsqueda y descubrimiento. Porque para algo seguimos siendo «productos» guiados por algoritmos.
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