Madrid, lunes 6 de junio. El equipo de H. se desplaza a Milán (Italia) para descubrir de primera mano las últimas novedades de la legendaria marca americana Levi’s, presentadas durante la Milan Design Week en su nueva pop-up ubicada en la zona de Corso Como/ Gae Auelenti y más concretamente en Via Vincenzo Capelli 1. Allí pudimos conocer (y probar) la primera pieza deco de Levi’s diseñada en colaboración con la prestigiosa marca de mobiliario Connubia, perteneciente al grupo Calligaris.
Bautizada como «Connubia Reef by Levi’s armchair», esta butaca, perteneciente a una edición limitada de 100 piezas, se caracteriza no sólo por su color azul índigo y su diseño, sino también por los materiales con los que está fabricada, ya que podemos decir alto y claro que se trata de una pieza totalmente sostenible; y eso es algo a valorar muy positivamente. Algunas de las características que hacen especial a este articulo son: la estructura interna de madera certificada FSC, el acolchado compuesto de espuma de poliuretano reciclada o la la funda especial de tela vaquera hecha con técnicas de ahorro de agua y algodón de origen sostenible (Candiani Denim).
Volviendo a la pop-up en la que la butaca vió la luz por primera vez, lo cierto es que ésta promete convertirse en la tienda favorita de cualquier fashion insider y amante del denim, gracias en parte a su estética moderna y luminosa y a su forma triangular que destaca por su extrema compacidad y funcionalidad. Además, la tienda «premium» está pintada en el mencionado color azul índigo y tiene un aspecto muy moderno/artístico que hace que te quedes mírandola embobadx.
El evento y la presentación fue todo un éxito y además de asistir a el tuvimos el placer de poder charlar un rato con Diana Dimitian, Vicepresidenta y Directora General para el Sur de Europa de Levi’s Strauss Continental.
Highxtar (H) – Diana, estamos aquí en Milán para descubrir las últimas novedades de Levi’s, entre ellas la colaboración con la marca de diseño Connubia, que acaba de ser presentada durante la Milan Design Week. ¿Cómo definirías este proyecto y qué destacarías de el?
Diana Dimitian (D) – Este proyecto es muy especial e interesante para nosotros, ya que es la primera vez que Levi’s hace algo así y la primera vez que Connubia lleva a cabo una colaboración externa. Presentarla durante la semana del diseño de Milán lo hace mucho más emocionante, ya que este evento es considerado como la pieza central de las sinagogas en cuanto a lanzamientos. Para nosotrxs resulta bastante excitante poder combinar un esfuerzo con una marca útil y fresca como Connubia, un concepto muy nuevo.
H – Si tuvieras que escoger tres palabras para definir al «Connubia Reef by Levi’s armchair» serían…
D – Las primeras palabras que me vienen a la mente serían diversión, serio y por último eco-responsable.
H – Como ya sabes, este artículo de diseño pertenece a una exclusiva edición limitada de 100 piezas. ¿Cómo crees que serán las personas que se decidan a comprar una? ¿Te atreverías a definirme un perfil?
D – ¡Es una gran pregunta! Creo que la motivación para comprar esta silla es en parte el hecho de ser una pieza de diseño atemporal y de edición limitada. Respecto al perfil, creo que podría ser un aficionado al denim. Podría ser alguien que tiene una apreciación de la misma desde un punto de vista de la moda que se identifica con ella. Creo también que podría ser alguien que ha tomado decisiones conscientes con respecto a las marcas con las que asociarse o los productos que compran. En definitiva, alguien más útil y consciente en el sentido de los aspectos de conciencia social y sostenibilidad.
H – ¿Te gusta la decoración?
D – Sí, amo todo lo relacionado con el diseño.
H – Imaginemos una situación en la que tuvieras que colocar la butaca en un determinado estilo de casa y en una determinada habitación. ¿Cómo sería?
D – Honestamente creo que podría verlo en un ambiente realmente industrial, un entorno muy moderno y muy contemporáneo, donde es la pieza se convierte en algo más suave en un lugar más nervioso. Podría verlo desde en un entorno de tipo industrial muy minimalista, incluso de metal concreto, un poco incluso más extremista que lo que teníamos en la pop-up, hasta en una villa junto a la playa de una isla balear con muchos materiales naturales. Es divertido, porque creo que podría jugar con la singularidad que caracteriza a esta silla y con el material.
H – ¿Qué puntos en común/valores cree que comparten Levi’s y Connubia?
D – Creo que uno de los aspectos más importantes entre las dos marcas es que ambas giran en torno a la igualdad de responsabilidades. Obviamente tanto a Levi’s como a Connubia les apasiona la juventud y más aún el hecho de que formen parte de Keller Garrison (empresa centenaria).
Desde el punto de vista de valor diría que principalmente los puntos comunes de las dos son la comunidad responsable, la juventud, la innovación y el sentimiento de herencia.
H – La sostenibilidad es un tema muy importante para Levi’s que está más que presente en cada proyecto. ¿Qué opinas de ella y de las marcas que aún no le dan la importancia que merece?
D – Llevamos ya 30 años tratando de mejorar desde los procesos de fabricación, reducir el daño que la ropa hace a las comunidades y al planeta, hasta las medidas y la forma de abrir el codigo, los nuevos desarrollos que tenemos en la fabricación y el codigo abierto de esas capacidades a otras empresas. Además Levi’s trata de producir pantalones vaqueros utilizando menos agua; y no es un secreto es algo que lo compartimos con nuestros principales competidores para que todos evolucionemos y desarrollemos nuevos métodos de fabricación más sostenibles.
Tenemos muy presente y utilizamos a menudo como referencia la campaña que lanzamos el año pasado «Cuanto más tiempo, mejor», que gira en torno a la elección consciente de la calidad de los productos y las marcas de calidad.
Afortunadamente, hoy en día, la gran mayoría de las empresas están empezando a prestar atención a esta cuestión y esto es muy gratificante, sobre todo cuando dedicas tiempo a pensar cómo y dónde fabricar, cómo construir centros de distribución, instalaciones logísticas, cómo abastecerse de su producto, cuánto se subcontrata, a qué distancia está esa fuente. Estos son los temas en los que toda empresa tiene que pensar. No es algo rápido, sino algo que se consigue con esfuerzo, perseverancia y trabajo duro.
H – En los últimos años hemos visto que Levi’s ha empezado a tener más presencia en países como en el que nos encontramos, Italia. ¿Cómo definirías el ritmo y la evolución de la marca en el país?
D – El equipo ha hecho un trabajo excelente. Estamos ganando mucha cuota de mercado. El conocimiento de la marca nunca ha sido tan fuerte. Son momentos como este los que han creado los equipos que consiguen hacerlos cada vez más especial y ser más relevante para el consumidor de hoy. Creo que aquí hay elementos de inversión futura, quiero decir, como sabes Milán es la capital de la moda, no podemos permitirnos no ser relevantes como marca de moda aquí, no es una opción, es una obligación. Hemos desarrollado el mercado y abierto 11 tiendas sólo en Milán. Ahora tenemos la pop-up con la que vamos a estar en la ciudad durante los próximos seis meses para celebrar la comunidad de la asociación, pero también para crear un centro de cultura. Los equipos artísticos de las mujeres han hecho un trabajo notable con los esfuerzos en torno al proyecto musical de Levi’s.
H – Como vicepresidenta y directora general para el sur de Europa, ¿te atreverías a decir qué país ha sido el más difícil para sacar adelante la marca?
D – Tenemos mercados desarrollados y subdesarrollados. Italia es cualquiera de los mercados desarrollados y el mercado que más rápidamente ha estado ganando cuota de mercado. Francia sigue siendo un mercado muy, muy clave para Levi’s un pináculo crítico del mercado del sur de Europa. Tenemos una gran huella en España por ejemplo, un mercado que acabamos de tomar como Grecia. Geográficamente, el año pasado, las geografías se dividen de manera diferente. Y el equipo del sur de Europa asumió 11 países en África, Grecia, y la división de calzado y accesorios de Levi’s, que está geográficamente en Italia, y Suiza, fue afiliada al equipo del sur de Europa debido a su ubicación, y porque tenemos algunos talentos que han trabajado en el lado del calzado. Así que hubo una buena unión para esa entidad en particular. Así que si me dijeras qué país, probablemente te diría que estamos evolucionando en Grecia, que es un mercado nuevo para nosotros. Así que todavía estamos en un estudio de mercado en ese mercado. Y es una de las geografías que son nuevas en el sur de Europa. Estamos mirando hacia adelante para evolucionar como un espacio de mercado, pero es una nueva forma para nosotros. No es realmente un mercado del que estemos aprendiendo. Así que destacaría los aspectos de aprendizaje del mercado griego para este equipo en particular.
H – ¿Cómo ves posicionado a la marca Levi’s en España?
D – En España veo que todavía hay muchas oportunidades. Obviamente, el mercado español y portugués para nosotrxs es único. ¿En qué sentido? Ya sabes, verticales, muy fuertes, dueños de su patio trasero. Sencillamente, con múltiples iniciativas de banderas, creo que sabrás el grupo al que me refiero, así que para nosotros, es un mercado. Es un mercado escalable y uno de los más grandes. Para ser sincera, Francia o España, al igual que el Reino Unido y Alemania, todos ellos son mercados muy escalables para Levi’s, propietarios de cuotas de mercado prominentes. Estamos en la categoría de denim, donde creemos que en España tenemos una oportunidad masiva es para evolucionar nuestro negocio de mujeres. Todavía tenemos un camino que recorrer en lo que respecta a la juventud, pero los equipos de la marca están haciendo un trabajo realmente bueno con la conexión a través de los esfuerzos de base.
H – Y por último, ¿podrías avanzarnos algún futuro proyecto?
D – No puedo contarte nada porque Mathilda me mataría (risas). Dejemos jugar al factor sorpresa.
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