¿Pueden Zara y Shein defender la circularidad con su modelo de negocio?

El movimiento nómada de la moda guiado por los ciclos de tendencias sigue su curso. Dentro de la construcción utópica del eco-futurismo, muchas veces blanqueada por el greenwashing, marcas de moda rápida como Zara y SHEIN se introducen en el mercado de la reventa abanderando cuestiones “sostenibles” cuando ni siquiera han cambiado su modelo de negocio principal basado en la sobreproducción y la toxicidad laboral.

Resulta curioso que tras haberse destapado una serie de casos alarmantes relacionados con SHEIN, ahora ésta haya decidido lavar su imagen a través de acciones ecológicas que aparentemente “no vayan a proporcionarle beneficios”. Ese manifiesto es el que rezan los dos gigantes de la moda rápida que ahora han visto una nueva oportunidad de mercado con la que fidelizar y comprometer a nuevos clientes, mientras refuerzan su discurso sostenible.

Shein, por su parte, ha lanzado un mercado de reventa dentro de su app estadounidense que permite a los compradores revender las piezas que hayan utilizado para los hauls de Tiktok; mientras Zara ha anunciado que dispondrá asimismo de su propio mercado secondhand en el Reino Unido a partir del mes que viene. También ofrecerá servicios de reparación y donación.

Ambos minoristas han abanderado con estas «medidas circulares» un comportamiento virtuoso de los consumidores con el que reducir el desperdicio de ropa.

DICOTOMÍAS DEL LOW COST

Al final, estas acciones parecen ser producto de una obra de marketing performativo, ya que dichas empresas deberían cambiar de raíz su modelo de negocio, no tan sólo complementarlo. Si no, esa supuesta compensación del impacto de la moda no se lleva a cabo. De hecho, más que prolongar la vida de las prendas existentes, al muchas de estas marcas ofrecer crédito por sus prendas revendidas, lo que están haciendo es incentivar un mayor consumo; así como que los clientes vuelvan a la web de la marca, incitándoles a reinvertir lo obtenido de la venta de segunda mano.

Más allá de eso, no existe ningún tipo de prueba de que estas empresas vayan a reducir la producción, si no que seguirían sobreproduciéndola. Y es que, sin contar con unos pilares sostenibles que sustenten su teoría del cambio, todo parece reducirse a otra estrategia de marketing más con la que sincronizarse con el zeitgeist de la moda.