El secreto de Supreme

¿Cómo ha conseguido Supreme, que hasta hace pocos años solo era conocida por una comunidad de skaters neoyorkinos, vender un ladrillo con el logo de la marca por novecientos euros?

Supreme y otras marcas de streetwear han construido su reputación a partir de un modelo de negocio basado en el hype y la escasez. Productos cuyo lanzamiento se anuncia hasta la extenuación, de unidades extremadamente limitadas y con millones de fans por todo el mundo.

En este proceso, el primer paso es el juego de la exageración. La compañía Supreme lanza productos nuevos y de edición limitada en dos temporadas anuales, y los anuncios de estos se propagan rápidamente en redes sociales y foros como un incendio con gasolina. La fecha de lanzamiento se erige como el gran acontecimiento y el consumidor está expectante, lo que se traduce en varias horas de cola en tiendas físicas y miles de personas frente al ordenador esperando desenfundar el clic.

Se trata de utilizar el poder de la escasez como estrategia de negocio. La clave del juego es obvia: lanzar una gran cantidad de productos diferentes, pero muy pocos de cada uno. Se altera la ecuación tradicional: la oferta deja de satisfacer a la demanda. Es la primera la que manda. El producto no se repone a pesar de su alto índice de ventas: si no te has hecho con él, tu única opción es asumir que no eres parte del nicho exclusivo que sí lo ha conseguido o entrar en el mercado de la reventa.

«Se altera la ecuación tradicional: la oferta deja de satisfacer a la demanda.»

Y este mercado supone un importante plus lucrativo para la marca. Algunas prendas llegan a aumentar su precio un 1000%. Saben que la gente comprará el producto igual, porque ya le precede una potente campaña en redes sociales: influencers y celebritiesse han aunado para dilatar la exageración. Ellos ya tienen ese producto limitado, escaso, y millones de followers empiezan a querer unirse al disfrute de esa exclusividad.

El modelo Supreme funciona tan bien que la marca ha hecho de su logo un sello de identidad. Nos ha vendido la idea de que es ropa hecha para un nicho reducido, no para la masa. Y en la moda streetwear estos mensajes calan hondo. Tanto, que la marca ha creado productos absurdos que se han vendido (y, por supuesto, agotado) por precios altísimos, como un ladrillo, un cortaúñas o un tazón de perros.

Ya lo dijo David Fincher: “no hay una relación más sadomasoquista que la de Supreme con sus fans”.

También se ha valido de colaboraciones con marcas de lujo, como Louis Vuitton o Rimowa, para fomentar esa imagen de exclusividad y autenticidad y, a la vez, hacerse más visible en el mercado. Todos conocen Supreme y todos conocen lo difícil que es acceder a ella.

Pero Supreme no es la única marca de streetwear que ha logrado ser una identidad a partir de este modelo de negocio. Otras utilizan la misma estrategia con resultados similares. En noviembre del año pasado, Adidas lanzó el último modelo de la colección Yeezy Boost, la línea en colaboración con Kanye West. La llamada Yeezy Boost 350 V2 era exactamente igual que el resto de modelos de la colección, solo que en amarillo fluorescente.

Sin embargo, la diferencia principal era otra: este último modelo era la versión más limitada hasta la fecha. Cerraban la colección con un número bastante limitado de unidades en color amarillo, y así lo comunicaron hasta la extenuación por redes sociales, especialmente Instagram. Crece el hype. A las diez de la mañana, con miles de personas expectantes tras la pantalla, las zapatillas se pusieron a la venta. ¿El resultado? En menos de treinta segundos ya no quedaban unidades.

Esta estrategia, sin embargo, también tiene sus consecuencias negativas. La escasez de estos productos ha propiciado el crecimiento de un mercado de falsificaciones bastante próspero. Según la plataforma de marketing SEMrush, el año pasado Supreme fue la marca más buscada a escala global entre los consumidores de falsificaciones. La frustración por no haber tenido acceso al producto y la imposibilidad de permitirse los precios de reventa llevan al cliente a conseguir su codiciada exclusividad a través de una falsificación.

Aunque atendiendo a ventas, valores y cifras, esta consecuencia no es más que un pequeño daño colateral para la compañía. Más que una marca, Supreme es ya una filosofía.

Aquí te contamos como en España e Italia ya hay empresas que se han apropiado del logo y el nombre de la firma para enriquecerse.