Los canis y las chonis vuelven a molar

Hay una frase de Dolly Parton que explica bastante bien hacia donde se inclina la moda y el mundo del lujo este año: “Se necesita mucho tiempo y dinero para parecer tan barata, cariño.”

La frase es brillante porque dice algo que sabemos de sobra desde hace tiempo: el mal gusto siempre ha vendido. Chándales brillantes, cadenas doradas, logos gigantes, gafas deportivas, uñas imposibles. Una estética asociada al barrio, al exceso, a una forma de aspirar al lujo demasiado visible para el gusto de muchos. Desde Paris Hilton a Cardi B…

Durante los años 2024 y 2025, parecía que todo iba a girar alrededor del lujo silencioso. Jerseys que parecen normales hasta que los tocas y descubres que son cachemira de Loro Piana y cuestan lo mismo que un alquiler. Una estética sin logos, sin ruido, sin nada que demostrar. Muy marcada por el imaginario que popularizó Succession, donde los verdaderamente ricos parecen vestir de forma casi anónima. Pero ahora parece que ser cani vuelve a molar. Que se lo digan a Demna…

Brillo, logos visibles, símbolos de poder, trajes que dicen “tengo dinero” antes incluso de que abras la boca. Lo ves en quién ocupa los front rows, en los creadores digitales invitados a desfiles o en la estética de muchos artistas que hoy forman parte de la conversación cultural.

El reciente aterrizaje de Demna en Gucci es una confirmación de ello. Después de haber construido durante años en Balenciaga una estética basada precisamente en apropiarse de códigos marginales, exagerados o directamente considerados de mal gusto, su llegada a Gucci confirma algo bastante evidente: el lujo sigue mirando hacia la calle para regenerarse. Y existe una relación bastante natural con ese exceso.

Porque hay marcas capaces de conectar mundos completamente distintos. Un buen ejemplo es Gucci. Por un lado está Kim Kardashian, probablemente una de las grandes arquitectas del imaginario del lujo contemporáneo, donde el exceso, el logo y la espectacularidad forman parte del lenguaje visual. Por otro lado aparece Rebeca Jiménez, una de las figuras del universo televisivo de Los Gipsy Kings, donde Gucci también aparece constantemente como símbolo aspiracional. Y da igual si esa gorra la has conseguido en la tienda de Serrano o en el rastro.

Y ese mismo lenguaje se repite también en otros lugares de la cultura pop actual. En los últimos años artistas como La Zowi o Bad Gyal han construido toda una estética alrededor de ese exceso: uñas XXL, logos visibles, glamour exagerado, una mezcla de lujo aspiracional y códigos de barrio que durante años fue vista como hortera y que ahora aparece legitimada dentro de la moda. No es casualidad que ese mismo imaginario empiece a ocupar también front rows y espacios dentro del propio sistema.

Y ahí es donde el fenómeno se vuelve interesante. Porque el lujo contemporáneo se sostiene sobre dos cosas distintas: Por un lado está el negocio. Las marcas necesitan vender bolsos, accesorios, perfumes, ready-to-wear. Sin facturación no hay producción ni crecimiento. Pero por otro lado está la cultura, -bendita cultura-. Y la cultura es la que genera el deseo.

Muchas de las personas que construyen hoy ese imaginario cultural —raperos, creadores digitales, figuras de internet— no son necesariamente el cliente que sostiene el negocio del lujo. Pero sí ayudan a mantener viva la aspiración alrededor de la marca. Si no, ¿qué sentido tiene juntar a Giorgina Rodriguez con Fakemink y Kaytranada en un desfile de una de las marcas más antiguas del lujo de nuestros tiempos?

De hecho, muchas de las personas que se identifican con esa estética flashy probablemente no compren el producto original. Quizá compren perfumes, segunda mano o incluso imitaciones. Pero eso tampoco es nuevo. Porque el lujo nunca ha necesitado que todo el mundo compre, solo necesita que todo el mundo desee y que viva en la misma fantasía que alimenta.

Quizá por eso la legitimación del cani dentro de la moda no resulta tan extraña como podría parecer. El lujo silencioso pertenece a quienes han tenido el poder durante mucho tiempo. Pero el lujo ruidoso —ese que brilla, que se exhibe, que quiere que lo vean— siempre ha estado ligado a quienes quieren demostrar que han llegado. Por eso los raperos de barrio se fotografian llenos de cadenones, billetes y bolsos llenos de logos. Para demostrar que han llegado.

Y en ese terreno, la estética cani nunca ha estado tan lejos del lujo como parecía cuando hace unos meses la única conversación era la del lujo silencioso y la de ser demure. Porque al final, como dijo Dolly Parton hace años, parecer barato puede ser mucho más caro de lo que parece. Y, la industria también se alimenta de ello.