¿Puede el lujo seguir siendo aspiracional en un mundo precarizado?

Hay una contradicción cada vez más flagrante en la industria del lujo: las marcas hablan constantemente a las masas, pero las masas no pueden comprar lo que venden.

El ejemplo más claro quizá sea Gucci. Sus campañas están diseñadas para ser consumidas por millones de personas: desfiles virales, celebrities, memes, TikToks, colaboraciones, storytelling emocional y una presencia cultural permanente. Sin embargo, gran parte de esa audiencia jamás comprará una chaqueta de 4.000 euros o un bolso de 3.500. Entonces, ¿de dónde sale el dinero?

Es cierto que las marcas nunca han vivido principalmente de vender looks completos de pasarela. Y hoy menos que nunca. Gran parte del negocio sigue viniendo de la marroquinería, los accesorios y los productos de entrada: bolsos, cinturones, zapatos, gafas o perfumes. La ropa funciona muchas veces más como una herramienta cultural y de comunicación que como el núcleo económico real de la empresa. La pasarela genera deseo; los accesorios generan volumen.

A eso se suma otro factor fundamental: el lujo funciona gracias a una concentración extrema del gasto. Un porcentaje muy pequeño de clientes genera una parte enorme de los ingresos. VIC clients – clientes de alto poder adquisitivo-, compradores recurrentes o consumidores de mercados estratégicos como China, Estados Unidos u Oriente Medio sostienen gran parte del sistema.

Mientras tanto, el consumidor medio participa de otra manera: comprando una fragancia, consumiendo contenido, compartiendo campañas, siguiendo tendencias, comprando de segunda mano, buscando dupes, o simplemente validando culturalmente la marca. Y ahí está una de las claves: incluso quien no puede comprar sigue trabajando simbólicamente para la marca. Genera atención, aspiración, conversación y relevancia cultural. Y eso también tiene valor económico. Porque el lujo no vende únicamente objetos; vende significado.

Durante décadas, casi desde que conocemos la estructura clásica del sistema, la moda de lujo se sostuvo sobre una promesa aspiracional relativamente estable: trabajar, ascender socialmente y, eventualmente, acceder a ese universo. No importaba tanto si el producto era inaccesible en el presente; lo importante era que pareciera alcanzable algún día. Hoy esa narrativa se está rompiendo.

La inflación, la precariedad estructural, el coste de vida, la crisis de vivienda y el agotamiento económico de las generaciones más jóvenes han cambiado radicalmente la relación entre deseo y consumo. El lujo sigue siendo visible constantemente, pero cada vez menos accesible, mientras se hace que parezca que lo es más, por un mero consumo pasivo de esa idea.

Los propios resultados financieros de Kering reflejan perfectamente esa tensión. En el primer trimestre de 2025, el grupo registró una caída del 14% en ingresos hasta los 3.900 millones de euros, mientras Gucci descendió un 25% en ventas comparables, arrastrado por la caída del tráfico en tiendas y la desaceleración del consumo global. La situación continuó durante el resto del año. Gucci cerró 2025 con unos ingresos de 5.992 millones de euros, muy lejos de los más de 10.000 millones que llegó a generar en su pico reciente. El descenso anual fue del 22%, mientras el beneficio operativo de la marca cayó un 40%.

Y, aun así, Kering sigue apostando por reforzar el deseo alrededor de Gucci. El nombramiento de Demna como director creativo ha marcado el inicio de una nueva etapa creativa para la firma. Su primera colección para Gucci en septiembre de 2025 se convirtió rápidamente en una pieza clave de la estrategia de reactivación cultural de la marca. Porque el problema de Gucci no es únicamente comercial; es simbólico. La marca necesita seguir siendo culturalmente dominante incluso en un contexto donde gran parte de su audiencia ya no puede consumirla «económicamente».

Por eso se está desplazar el foco desde la posesión material hacia la participación cultural. Ya no basta con vender productos; hay que producir conversación. Y por eso mismo las marcas de lujo funcionan hoy casi como plataformas culturales: convierten desfiles en espectáculos, crean universos visuales para redes sociales; colaboran con artistas, músicos o deportistas; abren cafés, hoteles o experiencias inmersivas; y construyen comunidades digitales donde el consumidor puede participar aunque no compre.

El objetivo es mantenerse presentes en el imaginario colectivo. Porque el lujo necesita algo paradójico: ser deseado por gente que probablemente nunca podrá acceder a él. Sin relevancia masiva, pierde valor simbólico; Pero sin exclusividad, pierde valor económico.

El lujo contemporáneo vive atrapado entre dos necesidades opuestas: ser visible para todos y accesible para muy pocos. Necesitar ser viral, pero también inaccesible; populares culturalmente, pero limitadas económicamente. Y quizá ahí esté el verdadero problema. Porque el lujo no solo vende objetos; vende una idea de futuro. Pero cuando cada vez más personas sienten que el ascenso social es una ficción, también empieza a resquebrajarse la promesa que durante décadas sostuvo el deseo.

¿Vivimos en la cultura del Déja Vu?