El influencer, ese gran protagonista de internet de los últimos tiempos. No solo sabemos qué lleva puesto: conocemos a su pareja, su casa, dónde pasa las vacaciones, qué desayuna, cuándo se casa, cuándo rompe con su pareja y qué crema utiliza antes de acostarse. Del fit pic frente al espejo hemos pasadoal get ready with me, después al day in my life y finalmente a acompañar a completos desconocidos durante jornadas en las que, muchas veces, no ocurre absolutamente nada. La intimidad ajena se ha convertido en un formato de entretenimiento y los influencers han convertido nuestra atención en una industria.
Pero ahora algo ha cambiado: seguimos mirando, pero empezamos a cuestionar a quién. Este verano, el unfollow se ha convertido casi en una declaración socio-política, o al menos un espejismo de ella. Comentarios racistas, quejas sobre impuestos, conspiraciones o vacaciones convertidas en jornadas laborales aparentemente insoportables han terminado cristalizando en una conversación mucho mayor sobre el privilegio, y la desconexión con la vida real de algunos. Internet, que, al igual que ellos, nunca ha tenido demasiada paciencia para los matices y pormenores del fenómeno, le ha puesto un nombre definitivo: la caída de los influencers.
Los medios tampoco han tardado en comprar, al menos parcialmente, el diagnóstico. El País se preguntaba en agosto si “por la boca mueren los influencers” y días después hablaba de su “primera gran crisis”. La Vanguardia, menos dispuesta a certificar la defunción, respondía con “La (no) caída de los influencers”. Y Reuters observaba mientras tanto cómo las marcas empiezan a mirar hacia perfiles más pequeños en busca de comunidades específicas y de algo que parece haberse vuelto escaso: la credibilidad.
Pero declarar la muerte del influencer es muy precipitado porque la realidad es que realmente el negocio no está muriendo, sino todo lo contrario. La inversión en influencer marketing en España alcanzó los 158,4 millones de euros en 2025, un 25,9% más que el año anterior, según datos de IAB Spain y PwC. En Estados Unidos, los ingresos de los creadores en redes podrían alcanzar los 21.000 millones de dólares este año, un 16% más que en 2025, según Reuters. Es decir: mientras internet organiza simbólicamente su funeral, las marcas siguen pagando la fiesta. Entonces, ¿qué es lo que está cayendo realmente con los influencers?
Durante años, la distancia entre influencer y seguidor fue precisamente parte del producto. Bali un martes, una suite de hotel un miércoles, un bolso antes de que llegase a tienda y una nevera SMEG llena de bebidas ordenadas por colores. El lifestyle fabricaba una realidad suficientemente cerca como para reconocernos y suficientemente lejos como para desearla. Pero algo ocurre cuando esa distancia deja de percibirse como aspiración y empieza a percibirse como privilegio.
Los influencers no inventaron la desigualdad, pero sí construyeron una ventana inédita desde la que observarla. Las élites siempre tuvieron mejores casas, vacaciones y acceso; lo nuevo es acompañarlas desde que se levantan hasta que se acuestan. Vemos el business, el hotel, el gifting y el bolso que acaba de llegar. Vemos cuánto recibe gratis quien probablemente podría pagárselo. Y vemos también sus quejas. El privilegio no nació con Instagram. Lo nuevo es poder verlo en stories de camino a la ofi.
Pensemos en una boda de influencer como algo que pone de manifiesto a la perfección esta contradicción. Personas con capacidad económica suficiente para pagar una celebración inaccesible para buena parte de quienes las siguen pueden terminar celebrándola prácticamente gratis a cambio de convertirla en contenido. El vestido, las flores, el catering, el hotel o la luna de miel entran en una economía donde la moneda no es necesariamente el dinero, sino la exposición. Cuanto mayor es tu visibilidad —y muchas veces también tu capacidad de consumo— más cosas puedes dejar de pagar.
La paradoja es difícil de ignorar: quien más podría permitirse comprarlo es también quien más posibilidades tiene de recibirlo gratis. Pero existe una contrapartida. Para conseguirlo tiene que convertir aquello que antes pertenecía a la intimidad en inventario publicitario. La boda deja de ser únicamente una boda: también es escenario, campaña, escaparate y contenido. No estamos simplemente ante una vida privilegiada expuesta en internet, sino ante una vida cuyo privilegio aumenta precisamente porque se expone.
Ahí la reflexión de Andrea Hest sobre clase adquiere otra dimensión. “Los influencers, algunos, son una nueva burguesía, incluso una nueva nobleza, pero con la diferencia de que vemos todo de ellos constantemente”, decía recientemente. “Muchos influencers han convertido el aspiracionismo del sistema en un negocio”.
Durante mucho tiempo ese negocio funcionó mediante una especie de contrato implícito entre ambos lados de la pantalla: tú me enseñas una vida diferente y yo te regalo mi atención. El seguidor nunca fue realmente un espectador gratuito. Pagaba con tiempo, visualizaciones, interacción y, finalmente, consumo. Esa atención financia indirectamente aquello que después regresa a la pantalla convertido otra vez en aspiración.
La grieta aparece cuando empezamos a ver demasiado claramente la infraestructura que sostiene la fantasía. Sabemos que el viaje puede ser un press trip, el vestido gifting y que detrás de un “os tengo que enseñar esto porque me encanta” puede haber un briefing, rondas de aprobación y una factura. Según AIMC, el 69,8% de los internautas encuestados considera que existe uso o abuso de publicidad encubierta entre influencers y el 61,9% cree que la mayoría de sus publicaciones tienen carácter publicitario.
Pero hay una diferencia importante respecto a los primeros años de Instagram: la publicidad ya no puede jugar tan fácilmente a parecer que no lo es. La Ley General de Comunicación Audiovisual prohíbe la publicidad audiovisual encubierta y la CNMC ha endurecido el criterio sobre cómo debe identificarse en redes. Para los creadores sujetos a esta regulación no siempre basta con un #ad perdido en el copy, llamarse “embajador” de una marca o activar la etiqueta de colaboración de Instagram: la naturaleza publicitaria debe resultar clara dentro del propio contenido audiovisual, con indicaciones explícitas como “publicidad” o “publi”.
Y el juez ya ha empezado a llamar a la puerta. En junio de 2026, la CNMC requirió a Sofía Suescun, Tamara Gorro, Peldanyos, Samy Spain y Lola Lolita por publicaciones en Instagram y TikTok que no identificaban correctamente su carácter comercial. No fueron multas —los contenidos eran anteriores a la consolidación del criterio actual y la CNMC optó por requerirles el cumplimiento—, pero el mensaje resulta bastante evidente: la frontera entre recomendación y anuncio ya no puede depender únicamente de cuánto tarde el usuario en darse cuenta de que le están vendiendo algo.
El caso de Lola Lolita introduce además una cuestión todavía más interesante. Ella y la marca defendieron que una publicación no era publicitaria porque no había sido remunerada ni estaba incluida en un contrato. La CNMC consideró, sin embargo, que podía existir finalidad comercial aunque no hubiera pago directo. Una distinción especialmente relevante en una industria construida alrededor del gifting, los viajes, las invitaciones y el acceso: que no haya factura no significa necesariamente que no haya intercambio de valor.
Y quizá ahí esté parte del problema. Durante años, la publicidad del influencer funcionó precisamente porque no se parecía demasiado a la publicidad. Era una recomendación entre un desayuno, una foto de vacaciones y un vídeo frente al espejo. Ahora conocemos el lenguaje, conocemos el negocio y hasta la legislación obliga a mostrar las costuras. La aspiración empieza a enseñar demasiado claramente su infraestructura.
También ha cambiado el contexto desde el que miramos. Una queja sobre trabajar durante unas vacaciones pagadas se recibe de otra manera desde una jornada partida; una indignación constante por los impuestos suena diferente para quien dedica buena parte de su salario al alquiler. No porque el creador no pueda cansarse o frustrarse, sino porque la proximidad sobre la que construyó su poder hace imposible esconder la distancia. Herst habla de “deslealtad”. Quizá sea otra forma de nombrar la ruptura del contrato aspiracional.
Pero aquella promesa nunca fue únicamente económica. Internet democratizó también algo que hasta entonces pertenecía sobre todo a celebrities, artistas o personajes históricos: la posibilidad de construir un archivo gigantesco de nuestra existencia. Antes dejábamos álbumes de fotos; ahora dejamos un feed. El influencer llevó esa lógica hasta su expresión máxima: vivir y producir evidencia de estar viviendo terminaron convirtiéndose prácticamente en la misma actividad.
La psicología lleva décadas estudiando nuestra necesidad de construir mecanismos simbólicos que otorguen significado y continuidad a una existencia que sabemos limitada. Internet ofreció uno especialmente seductor: documentarlo todo. El cumpleaños, el viaje, el cuerpo, la relación, la ruptura, la casa nueva. Todo permanece almacenado incluso cuando nosotros seguimos adelante. “Nunca habíamos tenido tantas herramientas para dejar huella y a la vez nunca había sido tan evidente lo fácil que es ser sustituido”, señala Marina Ordax.
Ahí aparece otra de las grandes contradicciones de internet: nos prometió permanencia mientras construía una máquina basada en la sustitución constante. Cada día necesita otra cara, otro vídeo, otra estética, otro microtrend. El archivo permanece; la atención se marcha. Warhol imaginó que en el futuro todo el mundo sería mundialmente famoso durante quince minutos. Internet cumplió la profecía y añadió una pequeña putada: cuando terminan tus quince minutos hay millones de personas esperando para ocuparlos.
Y las propias plataformas han acelerado esa sustitución. Hubo un momento en el que entrar en internet significaba elegir a quién queríamos mirar. Nos suscribíamos a un canal de YouTube y regresábamos cuando había un vídeo nuevo. Abríamos Instagram y encontrábamos las cuentas que habíamos decidido seguir. Primero elegíamos a la persona y después consumíamos su contenido. El formato vertical, sin embargo, invirtió el orden. TikTok, Reels y Shorts perfeccionaron una infraestructura en la que abrimos la aplicación y el contenido simplemente sucede. Una cara sustituye a otra con un movimiento del pulgar y podemos pasar cuarenta minutos viendo a decenas de personas sin recordar después el nombre de prácticamente ninguna. Hemos pasado de seguir personas a consumir contenido.
Nil Ojeda, en un video subido recientemente a una de sus cuentas de Youtube, compara ese scroll vertical con entrar en un casino: una sucesión infinita de estímulos en la que cada movimiento promete otra pequeña recompensa. Las visualizaciones pueden dispararse, pero convertir esos segundos de atención en una relación resulta mucho más complicado. Un vídeo puede conseguir diez millones de reproducciones sin crear diez millones de vínculos. El formato largo conserva algo que el scroll dificulta: intención. Para ver un vídeo de cuarenta minutos hay que elegirlo, hacer clic y quedarse.
Quizá llevamos demasiado tiempo confundiendo alcance con influencia. La diferencia está entre ser visto y ser recordado. Y cuanto más obsesionada se vuelve la industria con descifrar el algoritmo, más parecidos empiezan a ser los contenidos: el mismo hook, la misma edición, el mismo audio, la misma historia contada por veinte personas diferentes. “Cuando hablamos de algoritmo, no hablamos más que de personas”, recuerda Ojeda. El algoritmo detecta lo que paramos, compartimos, guardamos o descartamos. Pero cuando el creador deja de preguntarse qué quiere contar y empieza a preguntarse qué necesita publicar para funcionar aparece otra contradicción: cuanto más contenido fabrica para gustar al algoritmo, más reemplazable se vuelve quien lo produce. Por eso, quizás el activo verdaderamente escaso de internet ya no sea conseguir atención, es conseguir que alguien vuelva.
Mientras culturalmente discutimos sobre una caída, dentro de la industria se habla más bien de profesionalización. María Cordero, fundadora de TWIC y con 17 años trabajando en representación de talento, contaba en una entrevista que le otorgó a ac2ality la semana pasada que lleva prácticamente todo ese tiempo escuchando la misma pregunta: cuánto va a durar esto. Hasta ahora, los números han respondido por si solos.
Algunos creadores se han convertido en auténticas estructuras empresariales con marcas propias, proyectos audiovisuales y desarrollo de negocio. Y las marcas también han aprendido que el número más grande no siempre significa mayor impacto. Cada vez pesa más la relación con la comunidad, la credibilidad y el valor de marca. La ironía es bastante buena: después de construir una industria obsesionada con cuantificar la influencia, estamos intentando volver a medir algo tan antiguo como si alguien te cree.
La profesionalización también desmonta otra simplificación de lo que está pasando. Cordero explica que el creador trabaja “24 horas en su cabeza” y que, después de años gestionando talento, le preocupa más la frustración que el ego: la comparación permanente con las cifras, campañas, viajes y oportunidades de otros. El seguidor puede pensar que el influencer no trabaja y el influencer puede sentir que nunca deja de hacerlo. Ambas percepciones pueden coexistir. Y aquí la maquinaria aspiracional termina cerrando el círculo: mientras el seguidor mira al influencer, el influencer también está mirando a alguien más. La aspiración no desaparece cuando consigues llegar al otro lado de la pantalla. Simplemente encuentra otro arriba.
Por eso reducir todo este momento a una “caída de los influencers” resulta demasiado sencillo. No estamos dejando de consumir contenido, las marcas no están dejando de invertir y tampoco hemos dejado de comprar cosas porque las vemos en internet. Podemos hacer unfollow y seguir siendo influenciados; reírnos de un press trip y querer el bolso que aparece en él; detectar una colaboración a kilómetros y terminar buscando el producto; dejar de admirar a una personalidad concreta y encontrarnos aquello que vendía veinte minutos después en el vídeo de otra. Porque la influencia ya no necesita necesariamente un influencer. Se ha fragmento:
Un zapato aparece veinte veces, un restaurante treinta, un destino ocupa nuestro feed durante una semana y una estética se repite cientos de veces hasta que empezamos a desearla sin recordar exactamente dónde la vimos por primera vez. Influencers, microcreadores, celebrities, amigos, marcas y completos desconocidos participan simultáneamente en la construcción del deseo. Nunca habíamos estado tan influenciados y quizá nunca había importado tan poco quién empezó a influirnos.
La industria probablemente seguirá creciendo, profesionalizándose y encontrando nuevas maneras de convertir atención en dinero. Lo que parece estar agotándose es una determinada fantasía de internet: que ser visible significaba importar, que acumular seguidores significaba influir y que detrás de cada gran audiencia tenía que existir necesariamente alguien a quien conociéramos, siguiéramos y admiráramos. Ya ni siquiera necesitamos más de quince minutos. Nos bastan quince segundos, formato vertical y autoplay.
Sigue toda la información de HIGHXTAR desde Facebook, Twitter o Instagram
