La directora ejecutiva Francesca Bellettini le explica a BOF cómo ha trabajado con el diseñador Anthony Vaccarello para convertir Saint Laurent en una potencia de 3 billones de dólares.
La casa high-end ha duplicado sus ventas en 5 años a través de una visión revolucionaria del glamour parisino, colecciones atemporales y una hiper-expansión de su marroquinería. Algunos de lo conceptos con los que triunfó en su último desfile de otoño-invierno 2022, frente a una escena cinematográfica frente a la Torre Eiffel y una colección con pieles de imitación y/o vestidos vaporosos con los que reinterpretaba el archivo del fundador Yves.
Su propio giro subversivo y belga de la tradición de la casa parisina fue lo que volvió a cautivar a la esfera crítica de la moda. Y es que, desde su llegada a YSL en 2016, Vaccarello ha transformado por completo la marca, recuperando los códigos rock and roll de Hedi Slimane, y elevándola a lo alto de la industria parisina con una estética hipnotizante.
El director creativo ha reconfigurado así la firma introduciendo colecciones ready to wear de sastrería, con un enfoque más urbano, contemporáneo y juvenil. A la par, el enfoque de Francesca Bellettini sobre el merchandising y la distribución ha impulsado el impacto comercial de la marca, multiplicando sus beneficios por 10, con un EBIT que pasó de 77 millones de euros en 2013 a 715 millones de euros el año pasado. Ahora, la marca está a punto de alcanzar los 3.000 millones de dólares en ventas.
LAS CLAVES DEL ÉXITO
El refuerzo de la identidad de marca a través de la repetición, como la elección de la Torre Eiffel como escenario para sus últimos defiles ha sido otra de sus claves del éxito. Así como lo ha sido el actualizar los patrones del chic parisino o de la chica YSL cool de lujo, y la reinterpretación constante de sus piezas icónicas para no dejarlas caer en la obsolescencia.
Esos artículos de éxito presentan el renacimiento del monograma de la firma por parte de Vaccarello, impulsando su crecimiento en pocas temporadas, a través de accesorios instalados en la marroquinería contemporánea. Así, los bolsos de piel acolchados de Saint Laurent son los que verdaderamente están impulsando sus volúmenes y ventas. Los bolsos representan ahora el 72% de las ventas, según Bellettini.
Los accesorios más exitosos, como el tote con solapa Niki, de 1.950 euros, y el bolso cruzado Lou, de 1.250 euros, se han alineado con varias tendencias latentes, entre crossbags para la mujer contemporánea y modelos con logotipos a precios “asequibles”. Por no hablar de su gama de bolsos negros o monocromáticos que permiten estilizar cualquier look.
Su estrategia se vincula entonces a los volúmenes de venta, y no a las subidas de precio, poniendo énfasis en los accesorios como objetos de deseo que atraigan a los clientes a adentrarse en la marca.
Otra de las claves del éxito actual de YSL tiene que ver con la expansión de sus tiendas físicas en Estados Unidos, así como en la reubicación de algunas otras en lugares más grandes como San Francisco o Los Ángeles. Además, en 2024 instalará su tienda más grande hasta el momento sobre el paisaje idílico de los Campos Elíseos parisinos. La revolución del Saint Laurent de Anthony Vaccarello sólo acaba de empezar.
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