Durante los 80, parte de la sociedad estadounidense asociaba las zapatillas a narcotraficantes y delincuencia juvenil, sobre todo cuando venía de parte de la comunidad negra. En este caldo de cultivo, Run-DMC (@rundmc) decidió actuar ante esta criminalización de las zapatillas de deporte con una canción que ha hecho historia: “MY ADIDAS”.
La canción se empezó a convertir en el grito de guerra de los jóvenes de la época que se sentían identificados con lo que el grupo de rap. Por aquellas la canción ya llevaba tres meses sonando en la calle. La música de los raperos estaba gestando un fenómeno nuevo que llegó a los oídos de Adidas. Uno de los responsables de la marca en Los Ángeles, Angelo Anastasio, viajó de California a Nueva York para ser testigo de ese fenómeno.
Una actuación en el Madison Square Garden que presenció Anastasio es la que realmente lo cambió todo. Cuando los raperos salieron a cantar “My Adidas”, le pidieron al público quitarse las zapatillas y levantarlas. Entonces, 40.000 personas en un Madison Square Garden sostenían en lo alto sus adidas a ritmo del tema. El representante de Adidas quedó perplejo con lo que estaba presenciando.
De vuelta a Los Ángeles contó lo que había visto a sus superiores. Estos le enviaron a Alemania para hablar directamente con la familia Dassler, propietaria de la marca. Tras la conversación tomaron una decisión que marcaría un antes y un después en la historia no sólo del rap sino de la moda: patrocinar a Run-DMC para que fueran imagen de Adidas, del mismo modo que hacían con atletas y deportistas.
A cambio de 1,5 millones de dólares de la época (alrededor de 1,3 millones de euros), los raperos comenzaron a promocionar la ropa de Adidas, y también a idear colecciones junto a la marca. Esta sinergia permitió tanto que Adidas fuera reconocida en Estados Unidos y como que el hip-hop ganara adeptos en el viejo continente.
A día de hoy, no concebimos un mundo sin colaboraciones entre artistas y moda deportiva. Algunas de las más importantes son la de Bad Bunny con Adidas, Rihanna con Puma, el Ivy Park de Beyonce o el Yeezy de Kanye. Y así podríamos seguir hasta el infinito. Pero cuando Run DMC entro en juego, las marcas de deporte solo colaboraban con atletas y deportistas.
El acuerdo entre Adidas y Run DMC consiguió legitimar la cultura hip-hop, antes confinada a los márgenes de la sociedad. No solo desafió las opiniones negativas que rodean a los hombres específicamente negros que viven en comunidades urbanas. También abrió el camino y sentó las bases para los futuros artistas a la hora de colaborar con marcas. Y en consecuencia, llevar a un público mucho más amplio (los blanquitos estadounidenses) la cultura urbana.
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