Las casas de alta costura y de lujo abren una nueva era en la que el poder reside en la simplificación y homogeneización del logo. Una tendencia minimalista de branding o “blanding” en el que el diseño no pretende destacar, si no formar parte de un todo; de una especie de club en consonancia y en armonía estética.
Ya en 2012 Hedi Slimane inició este movimiento gráfico en Saint Laurent, cuando suprimió el Yves de su identidad corporativa. La transformación sólo acababa de empezar, germinando toda una revolución con la que de alguna manera “renovar” o reimaginar la herencia de la marca en un contexto globalizado.
Otros sellos de culto como Burberry, Balenciaga, Berluti o Rimowa también han querido sumarse a esta tendencia con la que darle al logo un aspecto potente y atrevido a través de tratamientos geométricos acentuados por la claridad y la simpleza.
En este mismo escenario reduccionista, el nombre de la marca se transforma y simplifica, como pudimos ver con Hugo Boss en el momento en el que pasó a ser simplemente BOSS o Ermenegildo Zegna a actuar bajo el nombre de Zegna.
Una de las últimas marcas en sumarse a este giro contemporáneo en la esfera del branding ha sido Ferragamo, suprimiendo la fuente cursiva con la que trazaba Salvatore Ferragamo para sustituirla por un FERRAGAMO con una tipografía inspirada en las inscripciones en piedra del Renacimiento florentino. Una acción medida y sincronizada con el nuevo nombramiento de Maximilian Davis en la dirección creativa, así como con su apuesta por el rojo ladrillo (3546C Pantone) registrado ante el instituto del color.
IDENTIDAD CROMÁTICA
Si lo que las marcas exploran con el “blanding” es la estandarización gráfica a través de fuentes como la Sans Serif, con el color identitario ocurre lo contrario. La idea es subrayar el ADN con un tono llamativo que se asocie para siempre a la marca, y re-codificarla como hizo Balestra hace unos años con el azul eléctrico o Valentino con el rosa estridente y Bottega Veneta con el verde croma patentado.
La experimentación con su identidad visual consiste en darle una nueva dirección creativa y de gestión que muchas veces coincide con un nuevo nombramiento o la resurrección del sello con el objetivo de llegar a un nuevo nicho de mercado. Persiste por lo tanto el deseo de alinearse en un mismo imaginario con el que conectar con la audiencia colectiva, más allá de implicar una mejora a nivel de marketing y logística en la impresión del logo.
El «blanding» supone así la oportunidad de explorar nuevas dimensiones, e iniciar una especie de reset o renacimiento para la marca sin olvidar su pasado y herencia.
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