Las nuevas semanas de la moda serán híbridas

Después de más de dos meses de confinamiento y más de medio año de covid-19. Hacemos balance de las diferentes propuestas que han surgido para solventar la eterna pregunta: ¿y qué hacemos con los desfiles?

Los desfiles son uno de los pilares sobre los que se estructura la industria de la moda. Además, es una herramienta súper poderosa para mostrar las colecciones, hacer networking y storytelling. Pero, pese a la diversidad de plataformas y el aumento de audiencias virtuales. Y pese a lo que se lleva innovando en materia de realidad aumentada, realidad virtual y tecnologías para poder interactuar y comprar en directo. La digitalización del sector no parecía acabar de solidificarse.

Ha sido la emergencia global la que ha acelerado el debate y llamado a la inventiva y creatividad para dar respuesta a esta necesidad. Tanto durante el confinamiento, dando lugar a semanas de la moda virtuales, como una vez vueltos a la nueva normalidad, con un nuevo posible formato de semanas de la moda híbridas a medio camino entre lo virtual y lo físico.

Repasamos la evolución de los desfiles durante el confinamiento.

Desfiles durante el confinamiento

Durante los últimos meses hemos asistido a variadas propuestas, empezando por el desfile de top models organizado por Carine Roitfield para recaudar fondos. Estos se destinaron para el amfAR y la investigación de una vacuna contra el covid-19. En este, las modelos desfilaron sus propias prendas desde sus propias casas (sin ningún tipo de coordinación, todo sea dicho – ni siquiera hubo consenso en si el vídeo era en formato vertical u horizontal o en una temática o hilo conductor de las prendas). El resultado fue un simpático, algo naíf, vídeo que recogió unas 300K visualizaciones en YouTube y mucha prensa. Eso sí, al contar con caras como Irina Shayk, Karlie Kloss, Ashley Graham o Karolina Kurkova entre muchas otras.

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Con el mismo planteamiento, pero bien planificado. La diseñadora inglesa Christina Seewald, mostró su nueva colección FW20 en un híbrido de lookbook-desfile. Otra propuesta fue la de la marca barcelonesa Paloma Wool, que en este caso pidió la colaboración de clientas y amigas de la firma. Todas ellas desfilaron en una pasarela imaginaria desde sus propias casas.

Han sido muchas más las marcas que han creado este tipo de contenidos híbridos entre lookbook-desfile desde la distancia. Tmbién han surgido plataformas que han presentado contenidos de forma conjunta para ganar más exposición. Bajo el nombre de Global Bridal Fashion Week, la plataforma Cinémoi recopiló fashion films y desfiles de temporadas anteriores de marcas bridal para mover las colecciones, aunque de semana de la moda tenga poco.

Moda digital

También hemos asistido a insólitos desfiles en plataformas de videojuegos como Fortnite o Animal Crossing. La moda digital es una industria al alza, ya que permite a los usuarios comprar atuendos para expresar sus identidades en estas plataformas. Pagar por ropa digital ya es una práctica estandarizada en Fortnite o World of Warcraft desde hace años. Por lo que, si hay que vestir a avatares y hay un interés en materia de moda en estos entornos, ¿por qué no hacer también ropa, eventos o desfiles?

Marcas de lujo como Valentino y Marc Jacobs han creado códigos descargables de sus colecciones para los usuarios de Animal Crossing durante el confinamiento. Pero independientemente de lo anecdótico de estas acciones, lo que ha demostrado es que los cruces entre plataformas y disciplinas son más que viables, siendo el ejemplo más relevante el del concierto en Fortnite de Travis Scott con una audiencia de 12 millones de usuarios.

Trabajando en la intersección entre moda y tecnología están las empresas holandesa The Fabricant y la noruega Carlings, que llevan años desarrollando la visualización digital de ropa y con el confinamiento han visto crecer el interés en sus servicios. Según Kerry Murphy, CEO de The Fabricant, gracias a estas tecnologías pronto veremos los primeros desfiles con avatares 3D que usen ropa creada digitalmente (ya tenemos influencers y modelos virtuales, ¿por qué no ponerlos a desfilar?, o bien con caras de modelos reales transmitidas a cuerpos 3D y modelos reales que usen ropa real o digital.

Los desfiles virtuales permitirían asimismo una completa customización de los shows. Las reglas del mundo físico dejarían de existir y más allá del tradicional desfile de toda la vida retransmitido en directo a través de las redes sociales como hasta ahora, las posibilidades de los desfiles virtuales serían infinitas, y las localizaciones, el tiempo y el espacio dejarían de ser una barrera, permitiendo crear shows completamente a medida para cada marca.

Semanas de la moda

Shanghái y Moscú fueron las primeras semanas de la moda en volverse digitales a finales de marzo y abril. La semana de la moda de Shanghái, gracias a su alianza con Alibaba como plataforma de emisión, consiguió una audiencia de más de 800 millones de espectadores. El potencial de los desfiles virtuales y los números hablan por sí solos. Lo comentaba Cédric Charbit, CEO de Balenciaga, en las Vogue Global Conversations a mediados de abril hablando sobre el futuro de los desfiles. Mientras a sus desfiles físicos asisten unos 600 invitados, los visualizan audiencias superiores a los 10 millones de personas, quedando claro hacia donde tienen que ir enfocados los esfuerzos creativos y económicos.

En la semana de la moda de Shanghái destacó la diseñadora china Angel Chen, demostrando las posibilidades del formato virtual con una presentación en la que los modelos reales y los gráficos generados por ordenador se fusionaban en una propuesta de estética ciencia ficción retro, inspirada en la película Akira de 1988.

Tenemos aun así bastantes más semanas de la moda y bastantes más propuestas por delante. El British Fashion Council confirmó su semana de la moda para mediados de junio. La semana de la moda de Helsinki, en julio, también será digital, aunque en su caso, la decisión fuera tomada antes de la pandemia y por razones medioambientales. También en julio, pero inicialmente prevista para junio, la Camera della Moda ha retrasado la semana de la moda de Milán debido a que la paralización de la industria ha provocado que las colecciones no estuvieran listas. A nivel nacional, la semana de la moda nupcial de Barcelona, la Valmont Bridal Fashion Week, ha anunciado nueva fecha en septiembre, mientras que la Madrid Fashion Week sigue sopesando sus opciones sin haberse manifestado todavía al respecto.

Nuevo calendario de la moda y semanas de la moda híbridas

Aunque cada vez menos confinados, durante los próximos meses seguirán habiendo restricciones y medidas de seguridad para evitar un nuevo repunte. Y durante este periodo los desfiles serán lo más virtuales posibles debido a la imposibilidad de juntarnos, viajar, etc. Pero lo que me parece más interesante es pensar en los desfiles post covid-19 y en el calendario de la moda una vez todo haya acabado.

¿Es realmente necesario diseñar tanto? ¿Es necesario producir tanto? ¿Hacer tantos eventos? ¿Viajar tanto? Replantear el calendario de la moda es imperativo, y son muchas voces que desde hace tiempo argumentan que ya no es cuestión de si los materiales son orgánicos o si el papel es reciclado, si no que miran hacia el mismo sistema de la moda y su ritmo frenético.

El consenso sobre qué pasará con el calendario está algo dividido, pero está claro que un calendario de moda único para todas las marcas ya no satisface ni a creadores ni a consumidores. Ya ha habido grandes casas que se han desmarcado y han anunciado que no seguirán el calendario oficial, entre ellas YSL y Gucci. Pero es probable que con el tiempo todo vuelva más o menos a su sitio. Lo de estar concienciados y ser responsables se olvida pronto, sobre todo cuando los números (rojos) hablan. Hay millones y millones de empleos que dependen de la moda de forma directa o indirecta y desgraciadamente es más complejo que simplemente decir “ok, a partir de ahora reducimos todo un tercio”.

Aunque es demasiado pronto para hablar; en tiempos de incertidumbre cada idea es hipotética. La conclusión de todo esto es un enorme empuje en el aspecto digital, y no solo en materia de desfiles. Una mayor digitalización y diversidad de plataformas permitirá crear desfiles y eventos híbridos phygital.

No obstante, ver el producto en mano, el contacto humano y la emoción del directo serán siempre irremplazables. Habrá marcas que darán más peso a lo digital y trabajarán en innovación y desarrollo de nuevas tecnologías, habrá quienes preferirán el desfile tradicional. Pero en cualquier caso, todo apunta que los desfiles serán una combinación de evento físico y virtual.

De este modo, será más holístico y adaptado a todo tipo de audiencias. Asimismo, estas tecnologías también potenciarán los showrooms virtuales, los probadores virtuales, la moda digital, unos e-commerce mucho más sofisticados… Ahora es el momento de repensar más allá de enseñar lo físico a través de pantallas.