¿Por qué 2026 se convirtió en el año de los fashion films?

Adiós al spot, hola al guion.

Seguro los has visto pasar por tu timeline sin darte cuenta de que, técnicamente, son publicidad. Se presentan como «films«, aunque jamás pisen una sala de cine: un vestido de alta costura por aquí, un perfume carísimo por allá y, al frente de todo, una celebridad de talla mundial vendiéndolo con total naturalidad. En el fondo son comerciales, sí, pero llamarlos así les quedaría corto —o mejor dicho, les quedaría poco glamoroso— para quienes los producen. Por eso prefieren un nombre mucho más elegante: fashion films.

Y es que el anuncio tradicional de 30 segundos ya no alcanza para contar nada que valga la pena. Las casas de lujo entendieron que, si quieren que alguien se detenga a mirar, necesitan algo más parecido a una producción cinematográfica que a un comercial de toda la vida. Así que, en lugar de resistirse al cambio, se subieron de lleno a la ola.

Por eso no es exagerado decir que 2026 se está consagrando, sin discusión, como el año del fashion film.

De Nueva York a París, pasando por un bar clandestino

La lista de ejemplos es larga y, francamente, deliciosa. En mayo, Sarah Pidgeon debutó con Balenciaga en «A New York Minute«, una serie de piezas narrativas escritas y dirigidas por Celine Song que funcionan, a la vez, como carta de amor a Nueva York y como vitrina para los bolsos más icónicos de la maison. Mientras tanto, Marc Jacobs se ha dedicado a escribirles papeles a actrices como Rachel Sennott —quien protagonizó una campaña en busca de una invitación a la Met Gala y, efectivamente, terminó luciendo la marca en la gala— y, más recientemente, a documentar el escándalo del bolso intercambiado entre Jemima Kirke y Rowan Blanchard en la serie «The Swap».

Chanel tampoco se quedó atrás: de la mano de Gracie Abrams, lanzó un cortometraje de poco más de dos minutos en el que la cantante esquiva a la prensa parisina para pasar la noche en un bar de barrio. Y si de producciones ambiciosas se trata, nadie le gana a Demna en Gucci, quien decidió reemplazar la pasarela tradicional con «The Tiger«, un cortometraje de 30 minutos dirigido por Spike Jonze y Halina Reijn, para después rematar con «Gucci Primavera«, donde Kate Moss se transforma en cantante de bar en un sótano.

Como si fuera poco, hasta las marcas masivas se subieron al tren. Gap lo demostró con creces cuando Katseye protagonizó su campaña «Better in Denim» en agosto de 2025 —ganadora de un Webby y con más de 81 millones de vistas en YouTube— y desde entonces ha repetido la fórmula con Sienna Spiro, Malcolm Todd e Inde Navarrette: un cuarto blanco, una celebridad del momento y una canción pegajosa. Nada más, y sin embargo, funciona.

Y el guiño más reciente

Si hace falta una prueba de que el maridaje entre moda y cine ya no tiene vuelta atrás, ahí está la alianza que Dior acaba de firmar con A24 por dos años, construida alrededor del histórico Cherry Lane Theatre en Nueva York. El acuerdo se selló con un cortometraje dirigido por Aidan Zamiri en el que Sabrina Carpenter, Camille Cottin, Josh O’Connor, Drew Starkey y Sophie Wilde aparecen, todos, interpretando al mismo personaje: Jonathan Anderson, director creativo de la maison.

Más que una campaña con embajadores posando con bolsos, la pieza funciona casi como un manifiesto: si cinco actores tan distintos pueden encarnar a la misma figura creativa, la identidad de una casa deja de depender de un solo rostro. Y si algo confirma esta jugada, es que la fórmula del fashion film ya no se limita a vender un producto puntual, sino a comprar presencia dentro de los espacios culturales donde de verdad se cocina la conversación del momento.

¿Por qué todos quieren hacer cine (aunque sea de dos minutos)?

La razón es simple: en un mundo donde todo se consume en video, una narrativa es mucho más difícil de ignorar que un anuncio plano. Ya nadie se va a detener frente a una valla en Times Square o un autobús rotulado, pero sí va a quedarse viendo si hay una historia detrás. Por eso, más que vender un producto, estas piezas venden un mundo entero al que cualquiera puede asomarse gratis.

Ahí está la trampa —o el genio, según se mire— del asunto: unas gafas de dos mil dólares seguirán fuera del alcance de la mayoría, pero un video de dos minutos en YouTube no le cuesta nada a nadie. Y aunque no te topes con estas películas de forma orgánica, seguro las vas a ver fragmentadas en alguna cuenta de Tiktok. Sumale dos, tres o cuatro celebridades que jamás han compartido un mismo set, y tienes la receta perfecta para el marketing de moda actual.

Total, que aunque cambien las formas, el objetivo de siempre sigue intacto. La prueba más reciente la dio Tommy Hilfiger la semana pasada con su film de otoño «Only in New York», que se volvió viral no tanto por la ropa sino porque Travis Kelce compartió apenas tres segundos de escena con Gigi Hadid, mejor amiga de su esposa. En una sociedad que vive del video, al final eso es todo lo que se necesita para generar ruido.