Brandy Melville como la nueva religión estética

Si hace unos años Supreme era la religión, o más bien la obsesión del hypebeast, hoy podríamos decir que Brandy Melville lo es para la escena teenager. La firma italiana conocida por haber revivido más que nunca la estética Y2K, se ha apoderado tanto de Internet como del street syle global. ¿Por qué las adolescentes están gastando miles de libras / euros en armarios llenos de B.M?

En el universo Depop, entre etiquetas como #deadstock -término usado para describir prendas y zapas codiciadas en perfectas condiciones- encontramos otras como Y2K para identificar todas esas piezas retro-futuristas que se hicieron populares a principios de siglo. Pero si hay una que está incendiando la aplicación de compra-venta esa es: ‘Rare Brandy’.

Rare Brandy ya es como el Supreme femenino. El hype en un imaginario de prendas codiciadas ahora en formato fast-fashion y con un halo american. Y es que, piezas que ya están agotadas en la tienda como el vestido Amara, ya ronda las 70 libras en Depop, cuadruplicando su P.V.P de 17 libras. Así, el sold out en las tiendas está provocando que en esa segunda línea de vida se suban sus precios a otros niveles.

THE BRANDY CULT

Es así como en Twitter o TikTok han nombrado a la comunidad de Depop que compra obsesivamente estas prendas a precios desorbitados, el ‘Culto de Brandy’. Esta especie de secta estética que se especializa en el ‘Rare Brandy’ sube cada día un promedio de 2.500 prendas de la firma en Depop, con la etiqueta #rarebrandy.

El estándar que dicta el valor de mercado de un artículo de Rare Brandy es si está en stock en la web. Cuanto más tiempo se vende, más alto es el precio de reventa. Así, la demanda de Brandy en Depop no ha parado de elevar su posición en la escena tras los cierres de las tiendas físicas por Covid. Desde el 1 de abril Depop ha tenido un aumento del 300% de las ventas en Estados Unidos.

Los vendedores en Depop se suben a la ola con artículos etiquetados como ‘extremadamente raros’. Eso significa que los productos ya no están disponibles en la página web, y que pueden sacar provecho de ello.

Pero, ¿qué es lo que hace que las teenagers quieran pagar tanto por un producto Brandy? entre otras cosas, porque aspiran a parecerse a las influencers que lo llevan. Es como intentar vestir como Bella Hadid a un precio low-cost. La estrategia de marketing de Melville enfocada en los adolescentes sube outfits de chicas ‘It’ al estilo baby girl llevando esos looks súper 2000, abarcando desde chicas Tumblr del 2014 como Joanna Kuchta hasta Emma Chamberlain de YouTube. Con eso generan una necesidad inexistente.

THE DARK SIDE

Y es que el lado oscuro de Brandy es que sus productos one size limitan la diversidad de los cuerpos de la mujer, por no hablar del concepto de la Chica Brandy: más allá de delgada, es mayormente blanca. Aquí sólo existe un prototipo que viste la talla XS y la 34-32, una 4-6 en UK.

Este arma de doble filo ya ha sido objeto de denuncia a través de plataformas como TikTok por su política de talla única y de contratación racista, que aparte de marginar socialmente puede conllevar a desordenes alimenticios por estar relacionado con un prototipo / modelo muy alejado de la realidad.

De esta forma, la reventa del Rare Brandy y la obsesión por ser la Chica Brandy se han convertido en una religión que poco tiene que hablar de libertad y ética. Se trata de una manifestación del espíritu de exclusividad de Brandy Melville. ¿Hasta cuando se mantendrá el hype?