La semana pasada, la industria de la moda se hizo eco de una de las noticias más trascendentales del año: SHEIN alcanza una valoración de 100.000 millones de dólares, superando las capitalizaciones de mercado de los imperios del fast fashion Zara y H&M. Hablamos de su ascenso meteórico.
La empresa fundada en 2012 ha pasado del anonimato a convertirse en todo un fenómeno universal sustentado por facturaciones de 15.700 millones de dólares. Ha cuadriplicado así sus ingresos desde 2019, sin el apoyo de tiendas físicas permanentes, tan sólo con un portal e-commerce. Entonces, ¿qué es lo que ha llevado a SHEIN a ascender a este plano superior en la moda? su modelo de negocio y sus estrategias de marketing disruptivas.
Resulta sorprendente como su web repleta de productos con precios ínfimos, entre vestidos de tres euros y fundas de móvil de 1, puedan darle rentabilidad al negocio. Para lograrlo, SHEIN lo que hace es elevar al máximo su producción con márgenes reducidos. Si el margen usual de una firma es dos o tres veces el coste del producto, para ésta el margen son céntimos con los que alcanza facturaciones de 16.000 millones al año.
EL LADO OSCURO DE SHEIN
La agilización de su cadena de suministro y la digitalización del proceso de diseño se convierten en otras de las estrategias que han propiciado esa elevación meteórica. Y es que, la empresa establece su sede en Guangzhou (China): uno de los grandes núcleos de fabricación de ropa del mundo.
La oscuridad y hostilidad de SHEIN se filtran precisamente en esta cadena de suministro. En un informe destapado por el organismo de control Public Eye, salieron a la luz casos de violaciones laborales en sus fábricas con ventanas enrejadas y sin salidas de emergencia. Además, se desveló que los trabajadores de confección cobraban por pieza, teniendo así que realizar jornadas infinitas para cobrar un salario precario.
ALGORITMOS Y TENDENCIAS REPRODUCIDAS
La empresa creó un software que rastrea internet y las redes sociales en búsqueda de estilos, conectándolo con los ordenadores de la fábrica. El resultado declina en una sobre-producción estimulada por tendencias líquidas de Tiktok o de Instagram. Una constelación de 6.000 nuevos estilos a diario que van actualizándose según sus ventas basadas en algoritmos.
Esos algoritmos son los que detectan todas las tendencias latentes en el océano digital, haciendo que SHEIN, como ladrón estético, ofrezca todo tipo de prendas reproducidas tanto de firmas nicho como de diseño. Además, lo hace antes que nadie en el sistema, abaratando los precios y rebajando los productos constantemente.
Su modelo de negocio cuenta asimismo con una aplicación adictiva que utiliza tácticas similares a las de los juegos de un casino para atraer clientes. Les recompensa con puntos para crear cuentas, dejar reseñas o compartir looks en redes, que pueden canjearse posteriormente para seguir comprando ropa.
Un círculo vicioso que hipnotiza a las nuevas generaciones que, con una supuesta conciencia medioambiental, se convierten en los principales consumidores de SHEIN; influenciados por la cultura de Tiktok, de las bloggers y los estilismos virales.
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