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La industria de la moda de lujo se enfrenta a un enorme desafío con la inclusión y la multiculturalidad. A pesar de lo que parece, el camino ni es tan fácil ni está tan avanzado.

Gucci x Mickye Mouse

La industria de la moda de lujo ha cambiado a lo largo del tiempo, sobre todo en la manera de comunicarse con el consumidor. Hemos pasado de una época de grandes photoshootings que terminaban semanas o meses después en las páginas de las habituales revistas de moda a un momento de conversación con una temporalidad mucho menor, donde se generan contenidos casi cada día.

Antes, la comunicación era mucho más unilateral. La respuesta del consumidor sólo se traducía a través de sus compras. Ahora, el consumidor tiene mucha más voz, y esta es mucho más instantánea. Marcas como Dolce & Gabbana, Prada o Gucci pueden saber si una comunicación funciona en un determinado país al instante, tanto positivamente como negativamente. Pero esta mayor respuesta del consumidor hace que las marcas tengan que enfrentarse como nunca antes a la sensibilidad de su mensaje, o a las circunstancias en las que vive la sociedad del país al que se dirijan.

En el ámbito de la multiculturalidad, la moda se enfrenta a verdaderos desafíos. Por una parte, el fashion system se ha sostenido tradicionalmente sobre la incuestionabilidad de ciertas figuras: el director creativo es siempre el genio, y ante un fracaso en ventas, la culpa era siempre del comercio o de la ignorancia de los propios consumidores. Pero este dogma ya se ha roto. Gigantes como Kering han establecido una nueva dinámica que pone a la misma altura el merchandising y la dirección creativa. Un ejemplo de ello lo vemos en Gucci, con Jacopo Venturini y Alessandro Michele.

Y esta configuración tiene su reflejo práctico en casos de apropiación y ofensa cultural. Lo veíamos con la colección Pradamalia de Prada o con el pasamontañas de Gucci. En este último caso, por ejemplo, la firma optó por crear una figura que se encargara de los temas de inclusión, puesto que ocupa Renée E. Tirado en Gucci. La introducción de estos “guardianes” podría ralentizar el proceso de creación de contenidos en un mercado que no cesa de acelerar, lo cual conduciría a ciertos enfrentamientos internos. El reto es establecer dinámicas internas que funcionen, pero que no ralenticen el proceso de creación de una marca. Todo un reto, sin duda.

Blackface sweater

Centrémonos en el caso de China. La industria de la moda en este país encuentra en sus raíces un enorme desequilibrio. Los chinos representan el porcentaje mayoritario entre los consumidores de moda de lujo; y sin embargo, las decisiones clave son tomadas siempre por ejecutivos occidentales en Europa o en Estados Unidos. Un contexto que, seamos claros, carece de una importante perspectiva cultural. ¿No deberían los directivos de la región china participar en la toma de decisiones sobre el contenido creativo, desde cuestiones de marketing hasta la elección de talents para imagen de marca? No solo eso: la gran mayoría de las empresas carecen de procesos para tratar las quejas y las demandas de sus propias organizaciones en China.

Pero existe un gran riesgo. En un intento por adaptar su contenido creativo a los consumidores chinos, las marcas podrían caer en el error de la condescendencia, y la sociedad china podría sentir que la marca que pretendían comprar está simulando una identidad que no es en realidad la suya, solo para complacer a este mercado. Todo ello se complica aún más por el hecho de que muchas marcas de moda de lujo basan en gran parte su imagen con su origen y la cultura de país, especialmente con las casas de Italia o de Francia.

Por otra parte, la moda de lujo se ha convertido más que nunca en un negocio global y, como tal, debe dar la bienvenida a todos los consumidores. Ello implica abrir las puertas a la inclusividad. Los grupos racializados, de cuerpos que no responden al canon de belleza tradicional, los consumidores de diferentes nacionalidades, creencias religiosas o status económico, etc, tienen derecho a verse reflejados en los procesos creativos y de imagen de las marcas. No hay discusión en este punto, ¿no? Una marca que no atiende a estos colectivos no solo exhibe falta de ética, sino que se queda atrás en su visibilidad comercial. Sin embargo, he aquí otra contradicción. A medida que la moda se hace más inclusiva, se pierde la exclusividad, piedra angular de la industria del lujo.

GUERXS AGENCY

Lo cierto es que la gente sigue comprando moda de lujo porque les proporciona cierta distinción social. ¿De verdad creías que alguien compra un bolso de más de mil euros porque “aprecia la confección de la pieza”? Equilibrar la imagen de exclusividad con el proceso de inclusividad es uno de los mayores desafíos culturales a los que debe enfrentarse la industria de la moda. Y nos aventuramos a decir que no saldrá ilesa de este juego.