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Las marcas de beauty están expandiendo su influencia en el mundo virtual a través de plataformas como TikTok o Youtube. Aún así, siguen yendo un paso atrás respecto a la industria de la moda. Sin logotipos o códigos distintivos de diseño, se está cuestionando si realmente la belleza conseguirá funcionar en la web3.

La realidad es que no queda muy claro como el skincare, el maquillaje o las fragancias puedan introducirse en el terreno digital y abrirse un espacio en medio de esa eternidad de contenido renderizado. Tal y como recoge BOF, la última campaña de Clinique en web3 titulada “Metaverse Like Us”, se proyectaba como una iniciativa NFT en «respuesta directa a la falta de diversidad, inclusión y accesibilidad que existe en la web3».

Pues bien, la marca se asoció con maquilladores y creadores de contenido en un afán de construir un mundo de belleza digital más inclusivo, que aborde la falta de representación en el Metaverso. En este sentido, la imagen de su campaña parecía estar representada por un elenco diverso, entre avatares de color, discapacitados e incluso con vitíligo. «El cambio empieza por nosotros, y es nuestra responsabilidad asegurarnos de que no se repitan los mismos errores en el mundo real».

Cuando la iniciativa se puso en marcha, los empleados de LinkedIn publicaron una imagen del equipo real de Clinique con una adaptación virtual que mostraba a 40 empleados. La mayoría de ellos eran blancos y sin ningún tipo de discapacidad. Todo ello se convertía en un gran ejemplo de cómo una marca de belleza tradicional intenta vincularse a temas latentes como la diversidad y la inclusión en el formato del momento (NFT), y se equivoca abanderando un mensaje de avance inexistente.

LA BELLEZA SE INTRODUCE EN EL METAVERSO

Otras firmas como Estée Lauder o Nars también traspasaron la pantalla metaversa, aunque realmente su motivación parecía estar únicamente vinculada al FOMO, y al hecho de existir en el espacio virtual de moda. Sin tener la capacidad de encontrarse con los clientes, todo parece reducirse a una publicidad carente de sentido.

Resulta bastante difícil imaginar avatares aplicando productos para mejorar su piel, o make ups que resulten convincentes en este formato tecnológico. Sin embargo, la moda sí ha sabido conectar con el espacio web3 con prendas y accesorios exclusivos diseñados por casas como Gucci y Balenciaga. Artículos que pueden adaptarse virtualmente con los que crear estatus sociales a través de la «logomanía». Algo que para la industria de la belleza resulta prácticamente imposible, con pintalabios o cremas hidratantes para avatares que podrían proceder de cualquier firma.

Las marcas de skincare se encuentran así bloqueadas en el Metaverso, mientras se desconoce si las de maquillaje trasladarán herramientas de realidad aumentada (o prueba digitales) que ofrecen algunas marcas como SEPHORA. Se proyectan así una serie de barreras para el sector, aunque muchas de sus empresas únicamente deseen entrar en el juego y en la macrotendencia. Lo lógico aquí sería esperar al desarrollo de ese espacio difuso y en construcción que puede acabar en el abismo virtual.

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