En un panorama de crisis y caos emocional, Hermès y Li-Ning protegen sus valores para no ser infectados por la pandemia. A través de dos estrategias distintas con China en común, la marca sportswear y la casa de lujo han supuesto un foco de luz en la oscuridad, aumentando su cotización cuando el resto de la escena únicamente veía el abismo.
La boutique de Hermès en Guangzhou, China reabría sus puertas en mayo. La tienda high-end recaudaba nada más y nada menos que 2,7 millones de dólares: una cifra que generaba un gran impacto en la moda de lujo.
Entre análisis, especulaciones y revuelo mediático, Vogue Business publicaba dos meses más tarde datos financieros sobre el valor de las acciones. Éstas ilustraban cuales habían sido las firmas que habían vencido la situación y las estrategias que habían llevado a cabo.
La marca china de ropa deportiva y Hermès estaban comercializando por encima de su valor antes de que llegase la pandemia. De esta manera, entre enero y julio de 2020, el valor de las acciones de la firma de lujo había incrementado un 13% en la Bolsa de París, mientras que Li-Ning ganaba un 8% en el market de Hong Kong.
LVMH y Kering paralelamente caían un 9% y un 14% en el mercado de valores. Y es que, según un informe de Deloitte, únicamente 8 de las 55 principales empresas de lujo que cotizan en bolsa han visto subir su valor este año.
Dos estrategias con un mercado y un consumidor potencial: China. El aumento de sus valores venía de la mano de sectores que podían sobrevivir: el lujo no estacional de Hermès y el activewear en pleno apogeo de Li-Ning. Analizamos los winning concepts.
LUJO ATEMPORAL
La moda de lujo caía en picado durante el primer trimestre de la pandemia por Covid-19. Burberry destacaba sobre el resto con una cifra de 48% en pérdidas, mientras que Hermès registraba únicamente un 7,7% menos en las ventas. ¿El motivo? su carácter atemporal y su emblema del estatus de lujo: un modelo que huye de las colaboraciones o cápsulas centradas en la gen-Z.
Su estrategia de ventas digitales también contribuía a bloquear esa caída en las ventas. El mercado chino en su objetivo, cada vez más centrado en la venta online acababa de definir el movimiento libre, independiente y silencioso de Hermès por la escena.
STREETWEAR NACIONAL
El caso de Li-Ning podría ser objeto de estudio infinito. Entre competidores directos en la industria como Puma, Nike o adidas perdiendo su valor, la marca veía su crecimiento gracias a su distribución estratégica de más de siete mil tiendas repartidas en China Continental. También por el auge del nacionalismo chino.
Fundada en 1989 por el ex medallista de oro olímpico Li Ning, la firma ha experimentado un auge imparable en los últimos cinco años. El apoyo del Gobierno de Beijing asignando fondos y lanzando una campaña mediática para desvirtuar el concepto del ‘Made in China’ asociado a los productos falsificados, también ayudó a elevar el concepto de la marca.
Li-Ning (@lining.official) pasó de estar en la oscuridad a convertirse en una marca de referencia en el sportswear, vistiendo a jugadores de la NBA o gimnastas nacionales, y presentando sus propuestas en la Semana de la Moda de París. Ahora nos mira desde la cima.
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Si te perdiste el último episodio de Hermès SS21, descubre aquí su concepto de sastrería casual para el hombre postmoderno.
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