Deckers Brands y el éxito del feísmo

¿Recordáis esos días en los que toda celeb que se preciaba llevaba un par de UGGs aunque estuvieran en medio del verano? ¿Cuántas de vosotras las habéis llevado, aunque fuera la copia de Zara? Estas cómodas y cálidas botas fueron el origen de la popularidad del calzado feo. En 2019, Deckers vuelve con HOKA. Es hora de que la conozcáis.

Si Kanye decide llevar tus movidas, da gracias al Señor porque tocarás el cielo. Deckers Brands fueron los que pusieron UGG en el mapa. De Britney Spears a Rihanna o Shia LeBouef o las madres de tu colegio, nadie estuvo a salvo de ellas. Esta firma de origen australiano ha vivido el reconocimiento internacional, pero también el absoluto desprecio de todos por el supuesto maltrato que sufrían las ovejas para hacer sus productos. Sea cierto o no, lo único real fue la presencia de UGG (@ugg) en cada rincón del planeta, siendo copiada cientos de veces por otras compañías y dejando su huella (muy fácil) en la historia de la industria. Pero, tras su enorme éxito, ¿quién podría predecir que Deckers Brands volvería a catapultar al estrellato a otra de sus firmas?

HOKA One One (@hokaoneone) apareció en el mundillo del running ofreciendo todo lo contrario a lo que daban los grandes nombres de la industria. Mientras Nike, adidas o ASICS ofrecen siluetas ligeros y minimalistas, HOKA irrumpió con una suela vasta y exagerada que prometía una experiencia única en cada paso. En una era en la que el athleisure lo es todo en moda, donde ir en chándal a una gala o incluir todas las referencias deportivas en la alta costura se ha convertido en algo normal, HOKA aprovechó la oportunidad de coger su pedazo de la tarta.

“Creo que la definición de ‘outdoor’ ha cambiado,” Wendy Yang, ejecutiva de Deckers, comentó. “Ya no tiene nada que ver con coronar los picos más altos o acampar en condiciones extremas. Es sobre la relación con los exteriores.” Y tanto.

Unas colaboraciones muy bien elegidas con Opening Ceremony o Engineered Garments, y una apuesta absoluta por la comodidad hicieron que esta marca conquistara a celebs de la talla de Gwyneth Paltrow o Reese Witherspoon entre otras. Y si encima Kanye se calza tus botas de montaña, está todo hecho. El éxito de HOKA se debe una vez más a la visión de Deckers Brands y su increíble capacidad para colocar productos teóricamente feos en lo más alto. Como ya sucedió con UGG a comienzos de los 2000, ahora HOKA es la niña de sus ojos. La compañía ha logrado este año alcanzar la cifra de los 2 billones en ventas, logrando el récord histórico de la compañía.

El crecimiento de HOKA está siendo una locura, con una importante presencia en muchos de los establecimientos de Nordstrom y en casi cualquier tienda especializada en atletismo. Pero, también el alpinismo es importante y su firma hermana Teva (@teva) está ampliando su portafolio en esa dirección también, complementando sus ya famosos diseños de sandalias y calzado de exterior.

De momento HOKA no va a abrir tiendas propias ni a volverse locos con este nuevo paradigma que afrontan. “Hoka es una de las marcas más potentes del mercado,” dijo Matt Powell, consultor de la industria deportiva para NPD Group. “Empezaron con un producto que solucionaba problemas de verdad. Gente que tenía problemas de rodilla, cadera o tobillo y tuvieron que dejar de correr, descubrieron que con estas zapatillas podían correr sin dolor alguno.” Comenzaron de la nada y ahora están arriba.

En Deckers son plenamente conscientes que este crecimiento viene de un nicho totalmente inesperado, lo cual no quiere decir que estén perdiendo su foco principal, los cuales se basan en proporcionar equipamiento técnico y funcional y soluciones puramente deportivas. Pero cualquier extra es más que bienvenido.

Ahora que HOKA parece asentada, Teva será la siguiente en convertirse en un must. Tras hacerse un nombre en el segmento de las sandalias con sus famosos diseños de tiras, parecen haber apostado fuerte por el montañismo, conscientes del enorme tirón que esta estética tiene actualmente. Tiene pinta de que Teva está a punto de petarlo.

De vuelta a los orígenes de Deckers Brands, y con HOKA triunfando y Teva bien encaminada, su principal objetivo era recuperar UGG de su progresiva intrascendencia para el público. Pasaron de ser lo más demandado de cada tienda a pasar a un plano más que secundario e incluso a caer en el olvido. ¿Cómo han logrado volver a las andadas? Colaboraciones.

En una época en la que las alianzas son fundamentales para triunfar en la industria del calzado, UGG se unió a las más hypeadas. Heron Preston y BAPE se rehicieron varios de sus siluetas y algunas piezas de vestir también, impregnándolas de sus fuertes identidades en sus respectivas colaboraciones. Este movimiento logró que UGG volviera a la palestra y demostró la capacidad evolutiva y de adaptación de sus piezas más icónicas en este nuevo paradigma de la moda.

Deckers Brands es el claro ejemplo de como volver al candelero mientras tus otras firmas están en pleno ascenso. Todas a la vez.

¿Quién dijo que lo Uggly no podía ser tendencia de nuevo?