El próximo 11 de mayo se inicia la fase 1 de desescalada de la cuarentena en España, en que los comercios podrán volver a abrir sus puertas después de dos largos meses. Con una industria de la moda severamente afectada y una recesión económica en camino, el equipo de Highxtar reflexionamos sobre el futuro del retail.
El parón mundial ha desgraciada o afortunadamente, depende de cómo se mire, aflorado las incongruencias del sistema capitalista en general, y del fast fashion y calendario de la industria de la moda en particular. El debate en torno al impacto de la cuarentena y cuestionamiento del sistema de la moda ha sido una constante durante estas semanas. Diseñadores, editores, periodistas y todo tipo de profesionales del sector han intentado arrojar luz y crear sinergias para que éste sea lo menos traumático posible.
Todos concluyen que en este nuevo escenario post covid19, los importantes cambios sociopolíticos van a ir acompañados de una nueva mentalidad y hábitos de consumo. La recesión económica a la que nos enfrentamos va a ver aumentar de forma dramática el desempleo, y muchos comercios no van a poder hacer frente, si es que consiguen superar la cuarentena, a la disminución del poder adquisitivo. Siendo además la moda una actividad económica no esencial, vamos a ver nuestros presupuestos en moda y beauty considerablemente reducidos. La consultora Brooke Roberts-Islam comenta para Forbes que solamente la moda infantil y premamá estarán a salvo de esta obligatoria austeridad en el shopping.
Si todo sale como planeado, la “nueva normalidad” llegará a partir de finales de junio, aunque los expertos opinan que el distanciamiento social podría llegar a prolongarse entre 12 y 18 meses. El retail tardará en recuperarse, y cuando lo haga, todo apunta que con un paisaje bastante diferente.
Pero no todo pinta tan negro. Sin caer en el cliché fácil, las crisis son también oportunidades para cuestionarse y reinventarse. Las épocas difíciles van acompañadas de innovación, y también se ha debatido mucho y señalado la importancia de la sostenibilidad y de la digitalización de las marcas. Redefinir los modelos de negocio mediante la construcción de un futuro más sostenible e integrar soluciones digitales en toda la cadena de creación y suministro será imperativo para que las marcas sobrevivan. Los negocios al día en esta materia van a salir reforzados; los que no, van a dejar un vacío que a la larga también será una oportunidad para los que sí consigan sobrevivir.
Si bien es cierto que se lleva años hablando de estos temas, el estado de cuarentena los ha acentuado, recalcando la necesidad de crear proyectos relevantes e involucrados en causas sociales, y que no solo lo digan, sino que lo demuestren. Ya sea creando contenido específico o donando material sanitario o aportaciones económicas, son pocas las marcas que no han adaptado su mensaje para que, aunque bajen las ventas, se mantenga el diálogo. Y muchas marcas llevan también mucho trabajado en cuanto a lo que digitalización se refiere. En las primeras semanas de cuarentena, el comercio on-line aumentó un 50%, está claro que por motivos obvios, pero, una vez habituados a la compra on-line, ¿será fácil atraer a los clientes a las tiendas físicas de nuevo? ¿cómo será ir de compras?
– Mascarillas, guantes, control del aforo, señalizaciones, recorridos marcados para conducir el tráfico y mantener las distancias de seguridad, mamparas de plexiglás en caja… Los protocolos para garantizar las medidas de seguridad van a permitir abrir muchos comercios en escasas semanas, aunque nos tememos que en una experiencia de compra un poco post-apocalíptica y no demasiado atractiva en los locales más grandes y concurridos. La mayor comodidad que ofrecerán los pequeños comercios es otro motivo por el que recordar que es esencial potenciar el consumo local, y no solo en moda.
– En las primeras fases también se ofrece la posibilidad de recibir a los clientes con cita previa. Veremos esto más en algunos sectores que en otros, como el lujo o el bridal frente al fast fashion. Esta medida es especialmente relevante para el bridal, uno de los sectores más afectados por la cuarentena, habiendo impactado de pleno en la temporada de BBC y en la presentación de las colecciones 2021.
– Solucionar el tema de probadores va a ser toda una odisea. Los procedimientos para desinfectar todos los artículos que nos probemos va a permitir volver a hacer de las tiendas físicas más que un almacén (ya que, si no te vas a probar, ¿por qué no comprar on-line?). Quizá vemos proliferar los probadores virtuales y de realidad aumentada, también extensibles a las tiendas on-line. El sector del beauty lo tiene más difícil, ya que el uso de testers ha sido prohibido por el momento.
– Ya habíamos visto tímidamente aparecer servicios de venta contactless con cajas auto-cobro. Cualquier modelo que evite el contacto entre personas está destinado a crecer de forma exponencial.
– Lo mismo sucedería con las recogidas en tienda. Puede que veamos un aumento de este modelo, ya que evita que estemos dando vueltas por la tienda y reduce el contacto al mínimo.
– El aforo de los centros comerciales estará especialmente controlado, siguiendo un ritmo de desescalada más lento que el resto de comercios. Tendremos que esperar para ver cómo afecta el distanciamiento social y nuevos hábitos de consumo a este modelo, en declive desde hace años.
– En cuanto a la recesión económica se refiere, es posible que veamos aumentar una tendencia que ya estaba lenta pero constantemente creciendo. Desde ropa, complementos, y todo tipo de productos, vehículos, etc., el menor poder adquisitivo puede que haga que nos decantemos por el alquiler frente a la compra en más ocasiones.
– También ligado a la recesión económica, puede que muchas marcas se vean obligadas a cerrar sus tiendas físicas, pero evolucionen al modelo de pop up stores. Con el aumento de la venta on-line, las tiendas permanentes no serán necesarias y serán más atractivas y rentables las itinerantes y temporales.
– Como hemos comentado antes, las situaciones difíciles van acompañadas de innovación. Hemos asistido a un festival de música en Live Instagram, un concierto en Fortnite, vamos a asistir al MET Gala y a la London Fashion Week virtuales… ¿Veremos nuevas propuestas y maneras de monetizar la moda y el retail? Ya lo planteaba El Petit de Cal Eril con el Cuarentena Fest: ¿por qué los conciertos deben ser gratis? Si ya nos hemos acostumbrado a pagar por cine y series, cuando hace escasos años era completamente impensable, ¿por qué no cobrar también por los espectáculos? La London Fashion Week lleva años cobrando por sus desfiles a no profesionales de 35£ en adelante. ¿Qué nuevas maneras de hacer y vender moda nos depara la era post COVID-19?
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