Las nuevas infraestructuras e Internet han contribuido a un avance más veloz de las nuevas tecnologías. La inmediatez ha irrumpido en nuestras vidas y en la forma en la que consumimos. Muchas marcas del mundo de la moda no han sabido adaptarse a los nuevos tiempos y han desaparecido, o están por hacerlo. A continuación, os dejamos un listado de algunas de ellas que han dicho adiós en esta década.
Hood by Air
Muchos conocerán esta firma neoyorquina como HBA. Shayne Oliver y Leilah Weinraub asaltaron la escena fashion en la primera década de los 2000. Fue una de las primeras en implantar el streetwear en las pasarelas de alta costura. El diseñador de Minnesota utilizó los grandes desfiles como herramientas de difusión de principios y críticas sociales a través de la ropa y complementos.
Su versatilidad y su definición como “gueto gótico”, se ganó el favor de artistas de renombre que no dudaron en vestir las prendas de HBA. La firma se centró en diseños de género neutro, iniciando así la carrera de otras marcas por entrar en el mercado unisex. Oliver prefirió llamarlo “powerwear”, sabiendo la importancia del mensaje que envía nuestra forma de vestir.
A pesar de una previsión de futuro muy bueno, los dos cabezas de serie plantearon su futuro fuera de HBA. En 2017 se anunció una pausa en el engranaje de la firma. A principios de este año Shayne Oliver emocionó a todos declarando que Hood by Air estaría de vuelta, pero con el inminente fin de 2019 y sin más noticias, la desilusión y la aceptación de su desaparición son cada vez más claros.
Cheap Monday
La marca de jeans que vistió a toda una generación de amantes del indie y punk-rock de mediados de la primera década de los 2000 no ha conseguido sobrevivir a los nuevos tiempos. El sueco Örjan Andersson ideó unos pantalones denim muy ajustados que lograron la calificación de «cool» entre los cazadores de tendencias. Las calaveras estaban por todas partes hasta que, la música alternativa comenzó a ser parte de pequeñas tribus urbanas.
La explosión del rap y el cambio en la indumentaria dejaron atrás los skinny para evolucionar a una linea más cómoda de volúmenes y mayor movimiento. Cheap Monday no supo adaptarse a los devenires de la moda y el target. Su público objetivo se vio exponencialmente reducido y sus beneficios bajaron con ellos. En 2010 el grupo H&M adquirió la marca nacida en el nuevo siglo, pero tras fracasados intentos de devolverla a su esplendor en junio de 2019 se anunció su cierre definitivo.
Colette
2017 fue un año duro para muchas empresas, sobre todo para el mundo de la moda que tuvo que despedirse de una de las tiendas multimarca más importantes de la industria. Fundada en 1997 por Colette Rousseaux, se convirtió en templo de tendencias y revistas especializadas del sector. Situada en el 213 de la rue Saint-Honoré de París, acogió las colecciones y colaboraciones de los diseñadores más importantes como, Raf Simons, Hermès, Louis Vuitton, Balenciaga, Proenza Schouler, YLS o Cristopher Kane, entre otros.
Colette se convirtió en un centro de culto ya que, bajo su techo se exhibían exposiciones temporales. Una visita obligada para todos aquellos amantes de la moda. Algunos soñaban con sus artículos desde el escaparate, y otros, por el contrario, cruzaban sus puertas cargados de bolsas. Tras 20 años de trabajo, en diciembre de 2017 la tienda multimarca colocó el cartel de cerrado de forma definitiva.
Gosha Rubchinsky
La firma homónima del diseñador Gosha Rubchinsky nació en 2008 con la presentación de la colección SS 09 “El imperio del mal”. El ruso marcó un precedente en la indumentaria internacional colocando el punto de mira de la moda a la capital rusa. Sus diseños de esencia soviética con ápices de la cultura skate de los 90 y el grafiti fueron todo un éxito.
Los escenarios escogidos para presentar sus colecciones eran muy significativos de la URSS y su estética sport-grunge la colocaron rápidamente entre las firmas de culto más relevantes. Gosha Rubchinsky colaboró con Fila, Adidas y Burberry siempre destacando el fútbol como centro de inspiración. En 2016 Gosha lanzó una nueva marca PACCBET, junto a Tolia Titaev, un skater profesional y amigo del diseñador.
En abril de 2018, Rubchinsky anunció por Instagram que la marca terminaba “tal y como se conoce”. Durante una entrevista el ruso declaró, “Cada idea tiene un tiempo y lo que quería expresar, lo expresé. Creo que es el momento de poner fin a esta historia y comenzar otra”. En diciembre de ese mismo año el diseñador fue acusado por un niño de 16 que aseguraba que Gosha le había presionado para que le enviara fotos explícitas, Rubchinsky lo negó todo.
Forever 21
«El sueño americano que se desvaneció«. En 1981 dos surcoreanos Do Won Chang y Jin Sook Chang viajaron lejos de su tierra natal en busca de una vida mejor. Su escasa educación y su desconocimiento del idioma los degradaron a empleos de bajo sueldo. En su andadura por el nuevo continente descubrieron que el sector de la moda podría ofrecer una oportunidad para ellos.
Su primera tienda, Fashion 21, se ubicada en Figueroa Street en los Ángeles, ésta aún conserva su nombre original, pero tras comenzar su expansión el resto de tiendas se llamaron Forever 21. La fórmula de su éxito residía en la explotación de tendencias y líneas a precios competitivos. Los gustos del público han cambiado, ahora, ellos buscan productos más originales, únicos y sostenibles. La estrategia de Chang y Sook no ha sido atractiva para las nuevas generaciones, lo que ha conllevado el cierre de gran parte de sus tiendas durante este 2019.
Abercrombie & Fitch
La marca fundada en 1892 en Manhattan por David Abercrombie nunca fue un referente para la Generación Z y Millenials. A diferencia del rechazo actual en los años 90 y principio de los 2000 los adolescentes sí colapsaban las puertas de sus establecimientos repartidos por todo el mundo. Las largas colas merecían ese escaso tiempo de paseo por el oscuro ambiente inspirado en las cabañas tropicales disfrutando de un aroma dulzón y particular que impregnaba el sitio y las prendas.
Su estilo pijo respondía a la demanda de las generaciones pasadas, pero con el paso del tiempo, el atractivo de ver a guapos dependientes trabajando con el torso desnudo y chanclas, solo consiguieron ganarse el rechazo de unos adolescentes con ideas mas inclusivas y menos superficiales. Abercrombie & Fitch fue acusada de discriminación y utilización de tallajes extrapequeños Sus beneficios se redujeron y con ello llegó el cierre paulatino de sus tiendas. Aún intentan reflotar ese pasado de éxito, pero lo cierto es que no logran encontrar su sitio en un momento donde la moda es completamente diferente a lo que fue en la primera década de este siglo.
John Richmond
La marca de prêt-à-porter para mujer y hombre fundada en 1987 por el diseñador inglés John Richmond, fue una de las favoritas de estrellas de rock en la década de los 90. Madonna vistió muchas de sus piezas que llevó por todo el mundo. Nueve años después de su fundación, el italiano Saverio Moschillo propietario de la compañía Akkurate Ltd. fue el encargado de la fabricación y distribución de las prendas del diseñador británico.
En 2015 la firma pasó a un nuevo grupo de origen luxemburgués, sus nuevas sedes se ubicaron en Londres y Asía lo que conllevó un parón en la producción. Las consecuencias de la reorganización empresarial se vieron reflejadas en los beneficios. El mismo John Richmond aseguró que la moda había cambiado y debían adaptarse a ella y formar parte de los nuevos avances y gustos del público. Cuatro años después de la operación, la compañía textil sigue buscando su sitio en esta era donde todo cambia por segundos.
Vetements
2014 fue el inicio de uno de los proyectos más exitosos de la década. La firma surgía como defensa de un enfoque más pragmático de la moda, es decir Vetements reflejaba la vestimenta actual de los jóvenes. Los diseños recaen sobre el georgiano Demna Gvasalia y su hermano Guram, pero fueron apoyados por amigos con experiencia en Louis Vuitton, Maison Margiela, Balenciaga, Celine y la Royal Academy of Art de Amberes.
Tras tres temporadas en el sector, el novato de la moda alcanzó el triunfo y logró un gran reconocimiento en la industria. Se convirtió en el origen de una nueva vertiente, el “ugly wear”, sus diseños extravagantes y excéntricos se convirtieron en un boom que todo el mundo quería vestir.
En 2015, el diseñador cedía su interés a Balenciaga tomando el cargo de director creativo de la casa ex-española. Durante cuatro años ha compaginado su inventiva para las dos firmas, pero en septiembre de 2019 Demna anunciaba su abandono de Vetements. Desde entonces, el futuro de la marca es incierto. En la próxima década se desvelará el desenlace de este interrogante.
American Apparel
La marca fundada en 1989 por Dov Charney funcionó durante veinte años. Durante este tiempo ha producido looks básicos de estilo hipster. En 2017 finalizó su andadura debido a los costos de gastos, la falta de planificación estratégica, escándalos y, por supuesto, al cambio natural en las tendencias estéticas. La bancarrota llamó a las puertas de la compañía que consiguió salvarse gracias a la inversión de 66 millones de dólares del grupo Gildan Activewear que puso todos sus esfuerzos en levantar la marca.
Finalmente, tras varios intentos se decidió el cierre definitivo de las tiendas de American Apparel, y con ello, casi la desaparición del género hipster. Charney abrió That Los Angeles de Dov Charney que recuerda la esencia de la marca con la que consiguió grandes reconocimientos. La esencia de lo que fue su primer proyecto queda palpable en las líneas generales de los productos producidos y distribuidos enteramente en Estados Unidos.
Quiksilver Inc.
Muchas de las marcas que triunfaron en los años 90 no han sabido sobrevivir en la segunda década de los años 2000. La moda es un sector innovador y de constantes transformaciones a las cuales, deben adaptarse las compañías textiles para poder seguir funcionando en el mercado. La consolidación es un termino efímero que puede derrumbarse en cualquier momento. Además, la llegada de las nuevas tecnologías ha facilitado que muchas nuevas marcas hayan emergido con fuerza sustituyendo a otras con mayor experiencia.
Esto es lo que sucedió con el grupo Quiksilver Inc. que se encontró con una competencia más agresiva que se posicionó en estos años muy por encima de ellos. La introducción de sus innovadores cierres de velcro y el algodón de secado rápido triunfó entre los adolescentes que practicaban deportes de tabla. El surfista Kelly Slater y el skater Tony Hawk fueron las caras más conocidas en utilizar sus productos. Con el tiempo marcas como Nike, Vans o Adidas se han involucrado en el diseño de nuevos tejidos que se han impuesto entre el público empujando a Quiksilver Inc. hasta una bancarrota.
Acogiéndose al artículo 11 de la ley de quiebras de los Estados Unidos la compañía consiguió salir adelante con un presupuesto de 175 millones de dólares. Hoy, Quiksilver, Inc. ha cambiado su nombre a Boardriders, Inc., que abarca una gama completa de marcas icónicas de deportes de acción, incluido Billabong. Esta nueva imagen pretende lograr un nuevo proceso de reestructuración y expansión.
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