Las revistas de moda de todo el mundo se enfrentan a una crisis de identidad. ¿Deben cubrir solo moda? ¿Deben hablar sobre salud pública? ¿Alguien saldrá a comprar sus ediciones impresas? Son muchas las preguntas en el aire pero una cosa está clara: nadie tiene la respuesta.
Hace justo una semana, el pasado jueves, el editor jefe de Vanity Fair Italia, Simone Marchetti (@marchettisimone), visitó el set de la última portada de su revista. Puede resultar algo normal pero no lo es. Como muchos sabéis, este tipo de shootings reúnen a un pequeño ejército de maquilladores, asistentes de fotografía, editores, bookers, publicistas y proveedores que, a menudo, viajan desde otros países, y por supuesto a la estrella y al fotógrafo célebre.
Pero esta vez, Marchetti compartió el espacio sólo con el fotógrafo, un asistente y la protagonista de la portada, la Dra. Caterina Conti, médico especializada en pulmones en el hospital de Bérgamo, una de las ciudades más afectadas por el coronavirus. Todos llevaban mascarillas y se mantenían a dos metros de distancia, lavándose las manos después de tocar cualquier cosa en el set.
La revista, que normalmente se centra en moda, entretenimiento y cultura, se ha visto obligada a cambiar sus prioridades. Ahora su cobertura se centra en temas más “pesados”, las llamadas hard news. También han cambiado a las celebridades por personas habituales, como por ejemplo la familia de farmacéuticos de Salerno que trabajan para tratar a su vecindario a pesar de que su hija está infectada.
Por si esto fuera poco, todos los ingresos del nuevo número serán donados al hospital de Bérgamo. Su número anterior, titulado #IosonoMilano, estaba dedicado a la ciudad y a las inspiradoras historias de sus habitantes.
«Este virus y esta situación nos han obligado a cambiar», dijo Marchetti, quien describió la pandemia como una oportunidad para redefinir la publicación y llegar a nuevos públicos tanto online como con la versión impresa. «En este momento, ya no podemos poner a una estrella en la portada”.
La cobertura de Vanity Fair Italia es impresionante: su tráfico en web es el más alto jamás registrado en su historia (un récord de 14,2 millones de visitantes en marzo hasta ahora) y la descarga gratuita en línea del número #IosonoMilano ha atraído a 12.000 nuevos lectores.
Las revistas de moda de todo el mundo se enfrentan a una crisis de identidad similar. Desde su cadencia editorial hasta su enfoque en la moda de lujo, se arriesgan a sentirse fuera de sintonía, mientras, sus lectores se encuentran aislados en sus casas siguiendo las actualizaciones sobre salud pública y preocupados por la economía.
La pandemia también está poniendo a prueba un modelo de negocio que ya tenía suficientes dificultades. Mientras los economistas prevén una severa recesión, las marcas ven los anuncios impresos como una de las formas para reducir costes. Digiday informa que el 88 por ciento de los ejecutivos de las editoriales esperan no alcanzar sus objetivos de ingresos este año.
Pero ¿qué pueden hacer las revistas para encontrar un propósito durante este tiempo? Piénsalo, es difícil. Para Vanity Fair Italia, la respuesta ha sido galvanizar a la comunidad italiana y recordarle su historia de superación de retos.
A finales de febrero, cuando el coronavirus comenzó a propagarse en Italia, Marchetti y su equipo replantearon su plan editorial y crearon un número dedicado a la fortaleza de Milán, la primera gran ciudad italiana que vio un gran número de infecciones. El número, llamado «#IamMilano», presentaba ensayos de 64 personas prominentes de Milán, incluyendo a los diseñadores Miuccia Prada, Domenico Dolce y Stefano Gabbana.
La revista Dazed, con sede en Londres, también se está planteando su línea editorial. Jefferson Hack, su fundador, dijo que Dazed no imprimirá un número físico para la edición de verano, sino que lo publicará en Internet. Su equipo está planeando involucrar a los lectores en el contenido, por ejemplo, haciendo que envíen preguntas de entrevista para diferentes sujetos en Instagram.
Condé Nast no planea saltarse ninguna edición impresa. En Estados Unidos, la mayoría de las revistas de la editorial terminaron de enviar sus ediciones de mayo a la imprenta la semana pasada y esta semana, y pudieron fotografiar y escribir la mayoría de los contenidos antes de que pasasen a trabajar desde casa hace unas dos semanas. Pero para cuando esos números salgan a mediados de abril, su lector estará en una realidad muy diferente a la que los editores podrían haber anticipado a principios de marzo.
Con respecto a Vogue, el próximo número de la versión americana incluirá una editorial de la próxima exposición del Costume Institute, como cada año para corresponder a la Gala del Met que se iba a celebrar la primera semana de mayo. Pero la Gala del Met ha sido pospuesta indefinidamente, y el Museo Metropolitano está cerrado al menos hasta julio.
En China, organizar sesiones fotográficas sigue siendo un desafío, y los editores como la Directora de Belleza de Elle China, Lettie Tsang, que fue a Tokio a finales de febrero para una sesión de fotos, tuvo que estar en dos cuarentenas, una en el destino y otra al regresar a casa.
Por ahora, en EE.UU. y Europa las imprentas siguen funcionando.
Sin embargo, las revistas de moda chinas ya han tenido que lidiar con los retrasos en la impresión. Al principio del brote, InStyle China combinó tres números en uno porque la imprenta se cerró, pero desde entonces ha mantenido su horario semanal. La revista había fotografiado la mayoría de sus portadas antes del Año Nuevo Chino, antes de que la pandemia se intensificase, por lo que las portadas se mantuvieron según lo previsto. Pero dentro de las páginas de la revista, gran parte de la cobertura se ha desplazado a contenidos relacionados con el virus.
Otro reto son los anunciantes, que están reduciendo sus presupuestos ya queproyectan un fuerte descenso de las ventas este año.
Las tiendas de lujo están cerradas o a punto de hacerlo, las de Kering están cerradas en la mayoría de Europa y América del Norte; Chanel ha cerrado todas las tiendas y fábricas completamente y podríamos seguir con una lista interminable.
«Queremos ayudarles, son nuestros socios», dice Marchetti de Vanity Fair Italia sobre los anunciantes. «Estamos en el mismo barco, pero la gente sigue comprando revistas. Quieren información ahora más que nunca”.
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